(BFM Bourse) - Le propriétaire des marques Gucci ou Saint Laurent a annoncé lundi soir le rachat de cette maison anglo-française fondée en 1760, lui permettant d'accélérer dans le marché très stratégique et prometteur de la haute parfumerie.

Kering affiche clairement ses ambitions dans le marché très lucratif et porteur de la haute parfumerie. Le propriétaire des marques Gucci, Saint Laurent ou Bottega Veneta a annoncé lundi soir avoir fait main basse sur Creed, une maison anglo-française de haute parfumerie fondée en 1760 par James Henry Creed. Elle est notamment connue pour sa fragrance Aventus, créée pour les 250 ans de la maison Creed.

L'acquisition de Creed constitue une brique importante de la nouvelle division Kering Beauté, lancée en février dernier par le géant du luxe français et pilotée par une ancienne cadre de chez Estée Lauder, le géant américain des cosmétiques. Elle permet à Kering Beauté "d'acquérir une taille critique en vue de sa croissance future, dans un segment de marché stratégique", explique Kering.

Creed a réalisé l'an passé un chiffre d'affaires dépassant les 250 millions d'euros en 2023, ce qui représente 1,23% du chiffre d'affaires total de Kering, qui s'élevait à 20,35 milliards d'euros en 2022.

Un prix à la mesure de la qualité de cet actif

Cette emplette, dont le montant n'a pas été divulgué, a été réalisée auprès de fonds contrôlés par BlackRock long term private capital Europe et de Javier Ferrán, actuel président de l'entreprise. La transaction, réalisée en numéraire, devrait être conclue au second semestre, rapporte Kering.

Concernant le prix de cette acquisition, Royal Bank of Canada (RBC) attribue à Creed une valeur d'entreprise comprise entre 1 et 2 milliards d'euros, "et plus probablement dans le haut de cette fourchette". Pour formuler cette estimation, le bureau d'études s'est appuyé sur les multiples de transactions récentes comparables dans le secteur de la beauté, qui "sont de 4 fois la valeur d'entreprise par rapport au chiffre d'affaires et de 20 fois la valeur d'entreprise par rapport à l'excédent brut d'exploitation" à l'image de l'acquisition d'Aesop par L'Oréal, réalisée en avril dernier.

Cité par l'AFP, le directeur financier de Kering, Jean-Marc Duplaix, a déclaré que Kering avait payé "un prix qui est à la mesure de la qualité de cet actif absolument unique", le jugeant "cohérent" avec ceux pratiqués "dans le passé, dans ce segment-là".

Des opportunités de croissance en Asie-Pacifique

Creed a en effet "connu une forte croissance à deux chiffres au cours des dernières années", rappelle RBC.

De son côté, Raffaella Cornaggia, directrice de Kering Beauté, citée par l'AFP, a loué la qualité du modèle de croissance de Creed, avec "des taux [....] à deux chiffres et des marges élevées", tout en "préservant la très grande qualité de ses produits et de son image". Elle s'est également réjouit des "perspectives de croissance à long terme très solides" de Creed, lors d'une conférence téléphonique .

Pour RBC, l'apport de Creed dans le périmètre de Kering Beauté accélère l'ambition de Kering "d'internaliser ses activités beauté, ce que la direction confirme en commençant par Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen, Pomellato et Qeelin".

Kering va également être un soutien précieux pour cette maison de haute parfumerie, en vue de capter les "opportunités de croissance dans l'expansion des magasins, en particulier en Chine et dans la région APAC (Asie-Pacifique), ainsi que sur le développement de son activité féminine et de sa distribution en ligne", ajoute le bureau d'études.

L'annonce de ce rachat est appréciée du marché, car elle pourrait redynamiser un groupe dont la performance est ressortie contrastée à l'issue de son premier trimestre.

La veille, plusieurs bureaux d'études avaient sabré leurs objectifs de cours sur le géant français du luxe à l'image de Stifel, qui avait réduit son cours cible de 645 à 630 euros, tout en restant à "l'achat". Ce dernier avait justifié cet ajustement par une révision à la baisse des hypothèses de croissance du deuxième trimestre 2023 pour Gucci, en raison, notamment, d'une reprise des ventes plus lente que précédemment modélisée en Chine.

De son côté, Oddo BHF "neutre" sur le dossier, avait procédé à un ajustement similaire, en abaissant son cours cible de de 506 à 498 euros. Le bureau d'études anticipe pour sa part "une modeste accélération de la croissance" au second trimestre.

A la Bourse de Paris, Kering progresse de 1,4% après avoir gagné plus de 2,5% dans les premiers échanges mardi.