(BFM Bourse) - La maison-mère de la griffe italienne a enregistré des ventes en données comparables de 1%. Malgré quelques signaux encourageants, Gucci traverse encore une passe difficile.

Encore une fois, la comparaison est cruelle pour Kering. Le groupe de luxe a enregistré une croissance de ses ventes de 1% en données comparables sur les trois premiers mois de 2023. Un chiffre qui fait évidemment pâle figure avec le bond des ventes affiché tant par LVMH (17%) qu'Hermès (23%) sur la même période.

La marque phare du groupe, Gucci (plus de 50% de ses ventes au premier trimestre) a vu ses revenus progresser de 1% tant en données publiées que comparables. Si l'Europe a tiré la dynamique avec une hausse de 12%, la griffe italienne est clairement en perte de vitesse en Amérique du Nord, avec un plongeon de 19%.

Une collection très attendue en septembre

Kering a entamé un processus de rationalisation de ses canaux de ventes et a pris plusieurs initiatives pour dynamiser Gucci et "élever" le positionnement de la marque. Gucci a notamment nommé au début du mois Maria Cristina Lomanto pour prendre sa direction générale, et a décidé en janvier de placer Sabato de Sarno, un jeune styliste qui a fait ses classes chez Dolce & Gabanna et Valentino, à la tête de sa création. Ce dernier présentera sa première collection à la fashion week femme de Milan, en septembre. Cela "pourrait potentiellement redonner le mojo à Gucci et raviver l'intérêt des consommateurs", considère la banque Stifel.

En attendant, Gucci reste donc en convalescence, même si la direction du groupe observe des "tendances encourageantes", avec notamment une accélération en Chine et mars et avril. Le directeur financier, Jean-Marc Duplaix, a rappelé aux analystes que la transformation de Gucci était "un voyage et non une course" et que certaines des initiatives prises par le groupe pour relancer la griffe "mettraient du temps à porter leurs fruits".

Hors Gucci, Kering reste également pénalisé par la controverse liée à une campagne de Balenciaga. La réputation de la marque a été entachée d'une polémique fin novembre. La griffe avait été accusée de sexualiser les enfants dans une campagne. Ce qui avait amené le directeur artistique, Demna Gvasalia, à présenter ses excuses.

Kering ne publie pas les performances de Balenciaga à part. Mais la marque est rangée dans la catégorie "autres maisons" qui a vu ses revenus se replier de 9% en données comparables. Toutefois, UBS retient, à l'issue de la conférence téléphonique avec la direction, que l'impact de cette controverse "s'estompe".

Vers un exercice de transition

À la Bourse de Paris ce mercredi, Kering abandonne 3,3% vers 14h30 soit un peu plus que ses comparables boursiers Hermès (-2,5%) et LVMH (2,4%).

Si les revenus publiés par Kering s'avèrent en ligne avec les prévisions des analystes, Stifel et UBS pensent que les investisseurs attendaient davantage que le consensus.

"La problématique de Kering est d’être confronté à des facteurs qui lui sont spécifiques, dont une relance de la marque Gucci qui reste à promouvoir, des erreurs difficiles à admettre dans le marketing de Balenciaga, et un certain essoufflement de Bottega Venta et Yves Saint Laurent. Des problèmes qui ne font que creuser le différentiel de croissance par rapport à des pairs qui continuent de surfer sur une dynamique impressionnante", résume Invest Securities.

"À se demander si Louis Vuitton, Christian Dior et Hermes ne bénéficient pas de transferts directs de part de marché. En attendant, 2023 risque de constituer au mieux pour Kering un exercice de transition, avec un facteur de sensibilité à la baisse accrue si d’aventure la conjoncture devait se dégrader, ce que nous croyons probable aux Etats-Unis, sinon en Europe", poursuit le bureau d'études.

UBS a confirmé sa recommandation à "neutre", attendant de voir des signes concrets d'amélioration des ventes de Gucci et d'accroissement de ses marges pour éventuellement modifier son opinion.

Royal Bank of Canada se veut plus optimiste. "Nous pensons que les bonnes mesures sont prises chez Gucci pour améliorer son positionnement et ses performances" même si cela "prendra du temps", juge-t-elle. La banque souligne que "la décote relative de la valorisation de Kering est suffisamment importante pour compenser le manque de dynamisme actuel, dans l'attente d'une amélioration potentielle".