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Pourquoi Ferrari atomise Aston Martin en Bourse

samedi 7 décembre 2019 à 07h30
Ferrari et Aston Martin, des performances boursières à l'opposé

(BFM Bourse) - Pour le commun des mortels, la marque au cheval cabré et celle à l'emblème ailé produisent toutes deux des voitures d'exception. Mais en réalité, Ferrari et Aston Martin n'ont pas du tout la même capacité d'attraction auprès de la clientèle des amateurs fortunés. D'où la divergence spectaculaire de leurs parcours boursiers.

Une nouvelle fois dans No Time To Die, les bolides d'Aston Martin accueilleront à leur bord James Bond, le mythique agent secret britannique. Mais les modèles de Ferrari, eux, sont des mythes en tant que tels, et ses clients sont prêts à dépenser sans compter pour s'installer à leur volant. Voilà peut-être la principale explication à la surperformance écrasante de Ferrari en Bourse par rapport à son concurrent britannique Aston Martin. D'ailleurs, en dehors de certains films consacrés à l'épopée de la Scuderia, le constructeur de Maranello ne se soucie guère d'associer son image à celle d'une star de cinéma.

Depuis le début de l'année, l'action Ferrari flambe ainsi de 70%, contre une chute de près de 60% pour l'action Aston Martin - qui ne fait que décevoir depuis son introduction en Bourse en 2018. Alors que les deux sociétés évoluent en apparence sur le même créneau des automobiles sportives de grand luxe, comment expliquer ce gouffre entre leurs trajectoires ?

Aux yeux de Gérard Moulin, responsable actions européennes chez Amplegest, c'est la divergence de leur "potentiel de croissance autonome" qui explique cet écart monumental. Dit autrement, Ferrari et Aston Martin, qui partagent en apparence de nombreux points communs, n'ont absolument pas la même capacité à à construire un "pricing power" durable.

Sans surprise, le fonds Amplegest Pricing Power parie fortement sur la marque au cheval cabré, Ferrari représentant 5,46% de l'encours à fin novembre 2019, sa deuxième position après LVMH (5,91%).

Des quasi-collectionneurs fidèles chez Ferrari

D’un côté, constate Gérard Moulin, Ferrari est parvenu à développer une base de clientèle composée de quasi-collectionneurs aussi fidèles que peu regardants sur le prix. En témoigne le succès des séries spéciales et des "supercars" (ces modèles uniques vendus à plus d’un million d’euros dont la marge dépasse 40%), l’acceptation systématique de l’ensemble des options proposées par le constructeur, ou encore le délai d’attente allant parfois jusqu'à 36 mois pour acquérir un modèle.

Le groupe d'Emilie-Romagne est en effet en position de force, car ses clients perçoivent Ferrari comme une marque exclusive et rare - tout en réalisant des volumes de ventes plus importants, puisque à titre indicatif, le groupe italien a vendu 9.521 véhicules en 2018, contre 6.441 pour Aston Martin.

Le moindre détail de la stratégie du groupe est d'ailleurs tendu vers cet objectif d'exclusivité. Parmi les initiatives en ce sens, la firme a annoncé en marge de la publication de ses derniers résultats trimestriels s'associer avec Armani, afin de renforcer plus encore la qualité de présentation de ses produits. Inversement, Ferrari a mis un terme aux accords de licence sur certains produits dérivés, dont le maintien risquait de banaliser son image.

Pour le gérant, le caractère d'exclusivité de la marque, soigneusement cultivé, lui permet de fixer ses prix quasiment à sa guise et place ainsi Ferrari résolument dans le secteur du luxe. "En découle en effet une résilience intrinsèque dont le secteur de l’automobile est structurellement dépourvu. Pour preuve : la stabilité des ventes dans le temps, la révision régulière à la hausse de la marge d’exploitation du groupe, qui atteint désormais plus de 25%, l’atteinte de l’objectif initial de 1 milliard d’excédent brut d’exploitation avec 1 an d’avance, ou encore l’augmentation de 50% du bénéfice par action en cinq exercices", note-t-il dans la livraison de décembre de sa lettre "Pricing Power".

Aston Martin enchaîne les avertissements sur résultats

Faute d’être parvenu à construire un pricing power aussi efficace, Aston Martin Lagonda Holdings enchaîne au contraire les "profit warnings", comme le ferait n’importe quelle valeur automobile, fût-elle de prestige. Au cours des neuf premiers mois de l'année, le groupe britannique a vu le prix de vente moyen de ses modèles -cœur de gamme et modèles spéciaux confondus- décliner de 157.000 à 147.000 livres, principalement du fait de la faiblesse de son modèle Vantage, tandis que le nombre d'unités spéciales vendues a chuté de 110 à 47 véhicules. Aston Martin ne peut que reconnaître qu'il subit les conditions de marché difficiles au Royaume-Uni et en Europe. Une sensibilité à la conjoncture dont Ferrari est parvenue à s’affranchir durablement.

Le moindre attachement à la marque anglaise se manifeste par un carnet de commandes nettement inférieur, une plus forte versatilité du ratio "book to bill" (rapport entre les commandes reçues et le montant facturé) et finalement, une marge opérationnelle décevante de 8% (contre 13% attendus), loin des 25% de Ferrari, détaille Amplegest.

Les conséquences boursières découlent simplement de ce constat général, avec des accidents de marché brutaux, comme en juillet dernier, mois pendant lequel le titre Aston Martin a perdu jusqu’à 22%. N’est (décidément) pas Ferrari qui veut, conclut Gérard Moulin, qui avait mis en avant le titre dès mars 2017.

Guillaume Bayre - ©2020 BFM Bourse
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