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Publicis groupe sa : Pour contrer Facebook et Google, Publicis rachète l'expert du big data Epsilon

lundi 15 avril 2019 à 12h38
Arthur Sadoun a présenté les résultats trimestriels conformes aux attentes de Publicis

(BFM Bourse) - Le géant français de la communication a profité de la publication de ses résultats du premier trimestre pour confirmer ses objectifs annuels, tout en annonçant l'acquisition du spécialiste américain du marketing ciblé grâce au big data, Epsilon, pour près de 4 milliards de dollars.

Vers 10h20, le titre Publicis signe la plus forte progression du baromètre de la place parisienne, avec un bond de 3,8% à 49 euros, qui ramène le titre à son plus haut depuis le 22 mars dernier. L'action du groupe dirigé par Arthur Sadoun semble donc bien parti pour enchaîner une cinquième séance consécutive de hausse qui porte son rebond à près de 7% au cours de la semaine écoulée. Celui-ci reste néanmoins en territoire négatif depuis le 1er janvier, notamment en raison de résultats annuels marqués par une panne de croissance dans la publicité traditionnelle, en particulier dans le secteur des biens de consommation aux États-Unis.

Premier trimestre conforme aux attentes

Le troisième groupe publicitaire mondial -derrière les géants britannique et américain WWP et Omnicom- a dévoilé, dimanche, un revenu net conforme à ses attentes pour le premier trimestre de l'exercice 2019. Le revenu net de Publicis a atteint 2,118 milliards d'euros, en croissance de 1,7% en données publiées mais en repli de 1,8% à périmètre et change constants (-1,6% en excluant Publicis Health Solutions, une division cédée fin janvier à Altamont Capital Partners). "Tous les indicateurs nous font penser que nous reviendrons en territoire positif au deuxième trimestre en termes de croissance" indique Arthur Sadoun, le président du directoire.

À noter qu'en publiant ses résultats trimestriels, le mastodonte français de la publicité donne le coup des publications du secteur, qui continue de pâtir de l'érosion des dépenses d'une partie de ses clients, notamment en Amérique du Nord où Publicis a enregistré une croissance organique de -4,3% au cours des trois premiers mois (-6,3% en Amérique Latine). Ce phénomène d'attrition concerne principalement le secteur de la grande consommation, qui avait déjà plombé l'activité du groupe au dernier trimestre de l'exercice précédent. Publicis estime néanmoins que cette perte de clientèle devrait s'atténuer lors de la seconde partie de l'exercice, pour lequel le groupe confirme par ailleurs ses objectifs.

Le groupe dirigé par Arthur Sadoun table sur une croissance organique "supérieure" à celle de l'exercice 2018" avec une hausse "de 30 à 50 points de base de son taux de marge opérationnelle". Publicis indique également cibler une croissance de son bénéfice net courant par action comprise entre 5 et 10%, à taux de change constants.

La plus grosse acquisition de l'histoire de Publicis

Publicis a également annoncé dimanche avoir conclu un accord avec Alliance Data Systems Corporation en vue d'acquérir le spécialiste américain du marketing ciblé Epsilon pour un prix d'acquisition de 4,4 milliards de dollars (soit 3,95 milliards de dollars une fois pris en compte les impacts fiscaux de l'opération). Le groupe français prévoir de finaliser cette acquisition au troisième trimestre de son exercice 2019, selon le communiqué publié dimanche. Le montant de cette opération en fait la plus grosse acquisition de l'histoire de Publicis, alors que le modèle économique des agences publicitaires est remis en cause par l'arrivée de nouveaux acteurs depuis des années. Ce rachat doit donc permettre à Publicis de se renforcer considérablement dans les données, un marché devenu crucial avec la concurrence des GAFAM, et en particulier de Google, Facebook et Amazon.

La transaction, approuvée à l'unanimité par le directoire et le conseil de surveillance du groupe français, constitue une "acquisition structurante" selon les mots du patron du groupe Arthur Sadoun. Ce dernier ajoute que l'opération va "permettre (à Publicis) d'accélérer la mise en oeuvre de sa stratégie autour des données, de la création dynamique et de la transformation des entreprises". "Les consommateurs ont changé de comportement", analyse le dirigeant, qui poursuit : "Aujourd'hui une personne a en moyenne 900 interactions numériques avant d'acheter une voiture, ça peut être avec le site du concessionnaire, un comparateur de prix, etc". Une évolution qui a poussé le groupe français à s'intéresser à Epsilon, qui dispose d'un "volume de données inégalé" dans trois catégories distinctes : "l'identité des consommateurs (ce que fait Facebook), leur comportement (Google), ainsi que le transactionnel (Amazon)" précise Arthur Sadoun. Autant de domaines de prédilection qui devraient aider Publicis à perfectionner le ciblage personnalisé des consommateurs, enjeu majeur des entreprises du secteur.

En 2018, Epsilon a généré 1,9 milliard de dollars de revenus nets, dont 97% aux États-Unis, note le communiqué du groupe français, qui ajoute que le groupe américain emploie 9.000 salariés, dont 3.700 "data scientists".

Les analystes jugent la transaction attractive

En réaction à la double actualité du groupe, plusieurs bureaux d'études ajustent leur conseil et objectif de cours sur le titre Publicis lundi matin. Oddo BHF a ainsi confirmé son conseil à "neutre" sur la valeur et sa cible de 58 euros, tandis qu'UBS réitère pour sa part sa recommandation à l'achat, assortie d'un objectif de cours de 67 euros, laissant entrevoir un potentiel de hausse de l'ordre de 40%. La banque d'investissement britannique Liberum réaffirme également sa recommandation à l'achat et son objectif de 65 euros, l'intermédiaire financier soulignant que le montant net de l'opération, après impacts fiscaux défavorables, se montre "moins élevé qu'anticipé et représenté 8,2 fois l'Ebitda ajusté de l'exercice 2018". "Après une relution (un effet relutif décrit une amélioration du bénéfice par action d'une société, NDLR) à deux chiffres du BPA et du free cash-flow par action, la transaction parait attractive en termes financiers", estime Liberum.

De son côté, Oddo juge également la valorisation d'Epsilon raisonnable et estime que Publicis a évité le risque de surpayer cet actif. "Il est probable que la faible compétition sur cette cession ait aidé" selon le broker franco-allemand, pour qui le groupe va "dorénavant disposer d'un accès renforcé aux données, ce qui pourrait lui permettre de regagner un peu de valeur sur les éditeurs et plateformes GAFA mais aussi certaines sociétés de conseil concurrentes". Les analystes d'Oddo mettent en avant les "synergies de coûts probables" que l'opération devrait générer, "de l'ordre de 40 millions de dollars, ce qui porterait le total à 100 millions de dollars avec le plan en cours chez Epsilon". En outre, le broker franco-allemand note qu'Epsilon "dispose de bureaux dans la plupart des grands marchés, ce qui constitue une source d'optimisation pour Publicis avec une mutualisation des équipes en place"

UBS nuance légèrement l'avis des autres bureaux d'études en jugeant que, si "l'opération a une logique stratégique", elle n'est toutefois "pas sans risques, en dépit d'une relution du BPA de +12,5% en première année".

Pour rappel, d'autres bureaux d'études, à l'image de ceux de BoAML, s'étaient montrés bien plus dubitatifs à l'annonce de cette opération début avril. Les analystes de la banque américaine avaient alors rappelé qu'Epsilon était "en panne de croissance depuis 2015, avec une rentabilité en baisse" et jugeaient sa valorisation élevée par rapport au prix évoqué. Bank of America Merrill Lynch ajoutait que Publicis devrait "réaliser plus de 200 millions de dollars de synergies pour créer de la valeur" via cette acquisition.

Quentin Soubranne - ©2019 BFM Bourse
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