(BFM Bourse) - Pour les sociétés cotées, les réseaux sociaux se sont imposés comme des outils complémentaires aux canaux de diffusion d’informations réglementées. Les entreprises du CAC 40 ont adopté ces nouveaux modes de communication et disposent au moins d'un compte Twitter ou Linkedin. Mais diffuser ces informations sur les réseaux sociaux n'est pas sans risque.
Les réseaux sociaux (Twitter, Linkedin, Facebook...) se sont imposés comme un relais incontournable de l’information. Surtout pour les sociétés cotées qui utilisent ces moyens de communication en vue de diffuser leurs informations qu'elles jugent les plus cruciales, instantanément et au plus grand nombre. Et les investisseurs y sont sensibles. Ils ont plus tendance à réagir aux messages diffusés par les sociétés cotées contenant des éléments visuels ou des informations financières précises, selon une étude de la Bayes Business School publiée début octobre.
Un tweet qui mentionne par exemple un chiffre d'affaires aura plus d'impact qu’une publication qui ne précise pas le niveau de ventes d’une société. L’écart peut aller jusqu’à 22 % sur la hausse ou la baisse du cours de Bourse de la société, rapporte Paul Bilinski, l'auteur de l'étude.
Par contre, les investisseurs boudent les publications qui versent trop dans l’optimisme mais apprécient les tweets qui incluent des images ou des vidéos, car ils captent leur attention, rapporte aussi l’étude.
Un maniement des réseaux sociaux qui n'est pas sans risque
Si ces nouveaux modes de communication aident massivement à la diffusion des informations financières d’une société cotée ou des prises de paroles de sa direction, "le maniement de ces nouveaux médias n’est pas sans risque et sans impact sur le cours de Bourse", rappelle Nisa Benaddi, associée chez EuroLand Corporate. Elle rappelle les règles et les bonnes pratiques applicables en France en matière de communication financière sur les réseaux sociaux:
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> Ne pas diffuser d’informations privilégiées sur les médias sociaux à moins qu’elles n’aient préalablement fait l’objet d’un communiqué à diffusion effective et intégrale;
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> Rappel de l’existence des différents comptes de l’émetteur sur le site internet de la société dans une rubrique facilement accessible;
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> Veille active afin de connaître les informations qui circulent sur les médias sociaux et de réagir rapidement en cas de rumeur faisant référence à une information privilégiée non publique (différé d’information) ou de piratage;
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> Assurer la traçabilité de l’information privilégiée publiée avec notamment l’utilisation d’un hashtag du type (#codeMnémo) ou (#CompteOfficiel);
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> Certification des comptes sur les médias sociaux (compte officiel, certification par le réseau, etc.);
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> Mise en place d’une charte d’utilisation par les dirigeants et salariés de leurs comptes personnels pour les sensibiliser aux problématiques de communication et leur rappeler la prudence avec laquelle ils doivent utiliser ces réseaux;
- > Vigilance quant au caractère circonstancié de l’information diffusée afin qu’elle ne puisse pas être qualifiée de trompeuse et mise en place systématique d’un lien vers le communiqué à diffusion effective et intégrale, source de l’information.
Les réseaux sociaux se sont imposés comme un formidable outil de diffusion rapide et au plus grand nombre de l’information. Mais ils peuvent se retourner contre la société cotée et ajouter un facteur de risque supplémentaire dans sa communication financière.
"La communication financière sur les réseaux sociaux n’est pas sans risque pour les sociétés cotées et ses représentants", rapporte Nisa Benaddi qui identifie plusieurs facteurs de vigilance pour l'entreprise concernée. En plus d'être confrontées à des risques de manipulation de cours dont elles peuvent être victimes à leur insu ou à une usurpation de leur identité, elles doivent également veiller à verrouiller en interne leur communication afin d'éviter toute fuite d'information de données sensibles.
La spécialiste rappelle que la pleine et entière responsabilité des dirigeants mandataires sociaux reste engagée. Cette responsabilité prévaut même quand ces personnes s’expriment sur des comptes personnels, "compte tenu du caractère ouvert des réseaux sociaux".
"Du côté des utilisateurs de réseaux sociaux, ces derniers sont soumis à un nombre toujours croissant des positions exprimées par les autres utilisateurs quant à leur ressenti et leur opinion au travers de tweets ou de posts" rappelle Nisa Benaddi. "Toutes ces interactions influencent, parfois de manière significative, leurs choix et peuvent brouiller leur libre-arbitre au profit de la voix du plus grand nombre ou d’une personne emblématique, ce qui peut avoir un impact sur le cours de l’émetteur" poursuit-elle.
L'Autorité des marchés financiers veille à l'application des règles de bonne conduite sur les réseaux sociaux. Dès 2014, le gendarme boursier avait émis une recommandation visant à encadrer l'utilisation des médias sociaux dans la communication financière des sociétés cotées. Elle a été remplacée en juillet 2016 par le règlement dit "Abus de marché".