(BFM Bourse) - La banque américaine est passée à "sous-performance", équivalent de vendre sur le groupe de télévision. JPMorgan estime que la société a surpayé les droits de la compétition sportive pour 2026.

Le marché zappe M6 en Bourse ce mercredi 10 décembre. Le titre "Métropole télévision" (le véritable nom de M6) perd 3,6% vers 15h20, accusant la plus forte baisse du SBF 120.

L'action du groupe de médias est plombée par une dégradation d'opinion de la part de JPMorgan. Dans une note consacrée aux perspectives du secteur des médias et de la publicité, la banque américaine est passée de "neutre" à "sous-performance", tout en réduisant son objectif de cours à 13 euros contre 15,1 euros auparavant.

La banque américaine a abaissé ses projections pour 2025 et 2026 sur la "petite chaîne qui monte" (son surnom à ses débuts), réduisant par exemple sa cible de bénéfice par action de 26% pour l'an prochain.

JPMorgan s'avère plus pessimiste que précédemment au sujet de l'évolution du marché publicitaire en France sur la seconde partie de 2026.

Surtout, la banque estime que M6 a "surpayé" les droits de diffusion des Coupes du monde de football pour 2026.

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TF1 a une valorisation attrayante

Sur la base de l'évolution de ses engagements hors bilan en 2024, JPMorgan estime que le groupe aurait payé environ 120 millions d'euros pour les droits de la Coupe du monde 2026.

"Même si cela remplacera certaines de ses autres programmations pendant l'été, nous pensons qu'il sera très difficile d'atteindre le seuil de rentabilité, en particulier compte tenu d'un environnement publicitaire plus faible que prévu", ajoute l'établissement.

Contactée par BFM Bourse, M6 n'a pas commenté ces estimations et a rappelé qu'elle ne communiquait pas sur les coûts des Coupes du monde.

JPMorgan a aussi abaissé sa cible de long terme de bénéfice par action "d'environ 10%-15%, avec la possibilité d'une révision plus importante en 2030 compte tenu de son engagement à acquérir également la Coupe du monde 2030", poursuit JPMorgan.

La banque américaine est a contrario à "surpondérer", équivalent d'acheter, sur TF1. L'établissement souligne la croissance des résultats de la Une. "TF1 a plus que doublé son résultat opérationnel et sa marge au cours de la dernière décennie (malgré une vente nette d'actifs)", rappelle-t-elle.

JPMorgan juge sa valorisation actuelle attrayante, loue son équipe de direction "robuste" et son bilan financier "solide", apprécie ses efforts de monétisation de contenue ainsi que ses initiatives novatrices (partenariats avec Netflix, possibilités de micropaiements sur TF1 etc…).

La banque conclut que le groupe est à "la pointe de l'innovation dans la télévision".

Un potentiel de près de 50% pour Publicis

C'est également un argument qui motive le bureau d'études indépendant Alphavalue à pivilégier "la Une" par rapport à Métropole TV.

"Nous préférons toujours TF1 à M6, en raison d'un manque comparatif d'innovation", expliquait-il fin octobre.

JPMorgan est aussi à "surpondérer" sur l'italien MFE (ex-Mediaset), le britannique ITV, et l'allemande Prosiebensat.1.Media.

Dans le même univers, la banque a un objectif de cours (130 euros) sur le groupe publicitaire Publicis qui accorde un potentiel conséquent (+50%).

La banque américaine estime que la société présidée et dirigée par Arthur Sadoun a du champ pour surprendre le marché, grâce à des gains de contrats et à de potentiels meilleures résultats de Sapient, sa filiale spécialisée dans la transformation numérique.

Par ailleurs, JPMorgan remet en cause les craintes des investisseurs autour d'un bouleversement du modèle économique des agences publicitaires par l'IA. La banque juge que l'intelligence artificielle constitue davantage une opportunité qu'une menace pour Publicis, point sur lequel le groupe a du mal à convaincre le marché.

"L'avantage du groupe sur le traitement des données sera difficile à reproduire et, avec l'expertise de Sapient et sa structure organisationnelle plate, Publicis est le mieux placé pour exploiter les avantages de l'IA afin de fournir des services existants de manière meilleure, plus rapide, moins coûteuse et de nouveaux services qui n'étaient pas possibles auparavant. Cela devrait augmenter sa part de marché et sa part de portefeuille auprès de davantage de clients", développe l'établissement.