(BFM Bourse) - Le groupe britannique de maroquinerie a livré des ventes nettement moins mauvaises que prévu sur le trimestre clos fin décembre. La société a bénéficié d'une nette amélioration dans la région "Amériques".

Décidément, les premières publications des groupes de luxe en 2025 sont applaudies par le marché. La semaine dernière, Richemont, propriétaire de Cartier et Van Cleef & Arpels, avait enchanté les investisseurs et bondi de 16,4% après avoir livré une activité largement au-dessus des attentes sur le trimestre clos fin décembre.

Au tour de Burberry ce vendredi. Le groupe britannique traverse actuellement une phase délicate. Ses produits, jugés moins intemporels que ceux de Hermès ou de LVMH, ont été heurtés de plein fouet par le ralentissement de la demande de biens de luxe. La société a changé de directeur général mi-juillet et ses revenus ont plongé de 20% sur le trimestre clos fin octobre. Le nouveau patron de la société, Jonathan Akeroyd, a décidé de lancer un plan stratégique pour rallumer la flamme en revenant "au cœur" des codes de la marque. Ce qui rappelle quelque peu les décisions prises par Kering, en 2023.

Si ce virage stratégique mettra probablement encore du temps à produire tous ses effets, Burberry a sorti la tête de l'eau sur le trimestre allant d'octobre à fin décembre.

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Publication encourageante

Le maroquinier a dégagé des revenus de 659 millions de de livres sur la période, en baisse de 7% en données publiées et de 4% à nombre de magasins comparables. Certes, l'activité recule. Mais Burberry affiche une nette amélioration d'un trimestre à l'autre, puisque ses revenus avaient baissé de 20% à nombre de magasins comparables sur le précédent trimestre.

Surtout, Burberry dépasse largement les attentes. Selon un consensus cité par UBS, les analystes attendaient une baisse de 12% à nombre de magasins comparables.

La société britannique a vu ses ventes reculer de 7% en données comparables en Chine et de 2% dans la région "Europe, Inde, Moyen-Orient". A contrario, les revenus ont progressé de 4% en données comparables dans la région "Amériques" alors que cette zone avait plongé de 18% sur le précédent trimestre.

"Il est encore un peu tôt, mais la réaction des clients pendant la période des fêtes a été clairement encourageante pour le nouveau directeur général, Joshua Schulman", considère Stifel. "La nouvelle direction de Burberry semble prometteuse, avec un bon retour du marché sur une stratégie de retour aux sources", souligne de son côté Luca Solca de Bernstein.

Kering propulsé

Du côté de ses perspectives, Burberry a déclaré qu' "à la lumière de notre performance au troisième trimestre, il (était) désormais plus probable que nos résultats du second semestre compensent largement la perte d'exploitation ajustée du premier semestre, malgré l'environnement macroéconomique incertain".

À la Bourse de Londres, l'action Burberry s'envole prenant 12,5% vers 11h.

"Le marché devrait réagir positivement aujourd'hui avec une nouvelle confirmation de l'amélioration des tendances du secteur, comme l'ont suggéré les résultats de Richemont la semaine dernière, ce qui devrait placer la barre plus haut pour les autres entreprises (du luxe) qui présenteront leurs résultats au cours de la saison des bénéfices", a écrit UBS dans une note publiée avant l'ouverture du marché.

Effectivement, Burberry entraîne dans son sillage les autres valeurs du luxe. LVMH prend 3,3% et Hermès 2,35%. Mais le comparable le plus proche du groupe anglais reste Kering, car la société française est également présente dans la maroquinerie et possède un positionnement de marque jugé proche de Burberry par les analystes. Or Kering décolle de 9,4%, signant la plus forte hausse du CAC 40.

"Plus nous voyons de choses, plus le troisième trimestre 2024 a semblé être le pire que le secteur ait eu à affronter", explique Luca Solca. Autrement dit, la publication de Burberry confirme que le pire paraît désormais derrière le luxe.

"Coup de pouce de Trump"

En dehors des annonces de Burberry, le luxe peut également être porté par Donald Trump. Le président américain a fait preuve d'un ton plus modéré vis-à-vis de la Chine sur l'épineux sujet des droits de douane. Le locataire de la Maison Blanche a déclaré jeudi soir sur Fox News qu'il préférait "ne pas avoir" à instaurer des surtaxes douanières sur les importations chinoises.

Le président républicain avait précédemment indiqué envisager d'instaurer des surtaxes douanières de 10% après avoir évoqué un taux de 60% pendant sa campagne présidentielle.

Ce qui peut apaiser quelque peu les craintes d'une guerre tarifaire entre les deux pays qui pèserait sur la conjoncture et donc indirectement sur la demande de produits de luxe.

Luca Solca estime que les déclarations de Trump sont aussi un important facteur expliquant la progression du luxe en Bourse ce vendredi.