(BFM Bourse) - Le maroquinier a annoncé ce jeudi une nouvelle stratégie pour rallumer la désirabilité de sa marque et améliorer des performances dans le dur. L'action bondit de 21% à la Bourse de Londres.
Si Kering est parfois désigné comme le vilain petit canard du luxe en Bourse, que dire de Burberry? Le maroquinier d'outre-Manche voit son action être quasiment divisée par deux sur un an (contre -46% pour Kering).
La société d'outre-Manche a été heurtée de plein fouet par la perte de vitesse du marché du luxe, ce qui a davantage pénalisé les marques les plus "dans l'air du temps" (Gucci, Burberry) que celles considérées comme intemporelles (comme en témoignent les excellents résultats d'Hermès). La société a passé plusieurs avertissements sur résultats, a été éjectée du FTSE 100, l'indice phare de la Bourse de Londres, en septembre, et a décidé de changer de directeur général. Joshua Schulman a ainsi succédé à Jonathan Akeroyd, mi-juillet.
Mais ce jeudi, le marché se remet à espérer des jours meilleurs pour Burberry. L'action s'envole de 21,2% en début d'après-midi à Londres. Ce qui peut légèrement soutenir les autres titres du luxe, Kering prenant 2,1% au même moment et LVMH 1,2%.
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"Burberry Forward"
Burberry a publié ses résultats du troisième trimestre, avec une baisse de 20% en données comparables de son chiffre d'affaires à 1,09 milliard de livres. La société a par ailleurs accusé une perte d'exploitation ajustée de 41 millions de livres contre un bénéfice de 223 millions de livres un an plus tôt.
Comme le souligne UBS, ces chiffres en chute libre demeurent supérieurs aux attentes, puisque le consensus attendait une baisse de 21% des revenus en données comparables et une perte opérationnelle ajustée de 46 millions de livres.
Mais le point important de la publication n'est pas lié aux résultats à proprement parler. Burberry a annoncé ce jeudi une nouvelle stratégie, baptisée "Burberry Forward" qui, pour simplifier, propose d'élever la marque et de la rendre davantage intemporelle.
"Reconnecter" la marque
"Notre offre de produit était pondérée par la mode saisonnière avec une esthétique de niche qui occultait nos collections de base plus intemporelles. Alors que nous cherchions à élever la marque, nos prix, en particulier ceux de la maroquinerie, n'étaient pas toujours alignés sur notre autorité dans la catégorie. En conséquence, l'offre de Burberry s'adressait à une base étroite de clients de luxe", a expliqué la société.
Le groupe estime aussi s'être trop écarté de son "cœur" avec des résultats décevants. "Notre expression de marque s'est focalisée sur la modernité au détriment de la célébration de notre héritage" et "nous avons introduit des nouveaux codes de marque" qui n'étaient "pas familiers à nos clients", a-t-il encore développé.
Ainsi Burberry va tenter de "rallumer" la désirabilité de sa marque. "Au cours de cette nouvelle phase, nous nous attacherons à reconnecter notre marque à son objectif initial et à tirer parti de nos atouts grâce à une approche disciplinée et à une gamme de produits permettant d'attirer une large clientèle de luxe", a annoncé l'entreprise.
Sans donner trop de précisions, la société indique être "confiante" dans sa capacité à générer de nouveau 3 milliards de livres de revenus ( contre 2,97 milliards en 2023-2024) et à reconstruire tant ses marges que sa génération de trésorerie.
En première approche, Morgan Stanley juge ces annonces "rassurantes", appréciant le fait que Burberry décide de "revenir au cœur de son ADN" et "reconnaisse ouvertement les précédents faux-pas stratégiques".
"Burberry avait besoin d'une remise à zéro après une période très difficile pour l'entreprise et le marché semble apprécier la mise à jour de la stratégie présentée aujourd'hui par le nouveau directeur général Joshua Schulman", juge de son côté Russ Mould, d'AJ Bell.
Le groupe a par ailleurs décidé de lancer un programme d'économies qui doit aboutir à des réductions de coûts annuelles de 40 millions de livres en rythme de croisière.
Reste à savoir si Burberry parviendra à mettre en place cette stratégie d'élévation de marque dans un contexte de ralentissement de la demande. Kering tente d'y parvenir actuellement et, pour l'heure, ses résultats souffrent.