(BFM Bourse) - La banque a relevé de deux crans son opinion sur la valeur, alors qu'elle perçoit une inflexion sur la dynamique de sa marque phare.

Kering a bien souffert sur cette première partie d'année. Le groupe de luxe, à la traîne de LVMH et de Hermès en termes de croissance, avait même dû passer un avertissement sur ses ventes en mars. La société a ensuite indiqué tabler sur une baisse de 40% à 45% de son résultat opérationnel courant au premier semestre. Ce qui a conduit son action à perdre plus de 15% depuis le début de l'année, alors que LVMH ne perd que 2% et qu'Hermès s'adjuge 14,8%.

Kering peut-il rebondir? Beaucoup dépendra du second semestre de cette année. Pour donner un nouveau souffle à sa marque phare Gucci, qui pèse pour la majeure partie de ses résultats, Kering avait recruté l'an passé un nouveau directeur artistique, Sabato de Sarno, transfuge de Valentino.

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Les nouvelles collections du créateur n'ont pour le moment qu'atteint une poignée de magasins. Autrement dit, la bonne réception de ces nouveaux articles, et donc la potentielle renaissance de Gucci, se jugera sur la seconde partie de l'année.

Bank of America a en tout cas envoyé un important message de confiance dans le redressement de Kering en rehaussant ce jeudi son conseil de deux crans, passant de "sous-performance" à "acheter" sur l'action. La banque a relevé son objectif de cours à 450 euros contre 350 euros, ce qui accorde un potentiel de près de 38% à la clôture de mercredi.

A la Bourse de Paris, l'action Kering est soutenue par ce changement de recommandation, gagnant 3,7% en début d'après-midi, soit la plus forte hausse du CAC 40.

Des signaux faibles d'amélioration sur Gucci

L'établissement explique percevoir des premiers signes d'amélioration de dynamique de la marque chez Gucci, en se basant notamment sur son propre indicateur, qui avait précédemment prédit correctement le ralentissement de Gucci à partir de 2020.

Cet indicateur, qui se base notamment sur les recherches sur Baidu et Google search, compare 42 marques de "soft luxury" (les vêtements et la maroquinerie par opposition au "hard luxury", qui rassemble l'horlogerie et les bijoux) et les hiérarchise. Alors que Gucci se classait à la 42e place au troisième trimestre 2023, la marque a enregistré trois trimestres d'amélioration consécutive et se situe désormais au 30e rang. Pour Bank of America "cela suggère que le pire est passé".

Un autre signal encourageant observé par la banque est que Kering a augmenté ses prix d'environ 4% sur 9 des 20 articles que Bank of America surveille. "Nous pensons que l'augmentation des prix de Gucci à la mi-saison est un timing intéressant et qu'elle pourrait indiquer une amélioration de la vente de ces articles, en particulier à la lumière du 'pricing' limité pratiqué ailleurs dans le secteur du luxe", développe la banque.

Bank of America considère que "la disponibilité croissante des nouveaux produits Gucci de Sabato de Sarno devrait contribuer à convertir l'amélioration précoce de la dynamique de la marque en revenus". "Alors que les produits de Sabato de Sarno ne représentaient que 7% du chiffre d'affaires au premier trimestre, ils en représenteront 25% au deuxième trimestre, 30% au troisième trimestre et 40 % au quatrième trimestre", ajoute-t-elle.

La banque pense que la marge opérationnelle de Kering peut se redresser sans pour autant atteindre le pic vertigineux de 2019, année où la marge opérationnelle chez Gucci seule atteignait 41%.

Par ailleurs la valorisation peut s'avérer attrayante. La valeur de Kering en Bourse représente environ trois fois ses ventes, soit 25% de moins que Prada et Richemont dont les marges étaient pourtant inférieures à celles de Kering en 2023, remarque Bank of America.