(BFM Bourse) - Le groupe de luxe tient ce jeudi 16 avril une journée cruciale dédiée aux investisseurs avec la promesse de doubler à moyen terme la marge opérationnelle courante par rapport en 2025, et ce, en trois étapes. La Bourse attend de voir pour y croire.

Au moins sur la forme, Luca de Meo applique chez Kering la recette du succès qu'il a connu chez Renault.

Le directeur général du groupe de luxe a présenté ce jeudi 16 avril un plan stratégique dont le nom est basé sur un jeu de mots avec l'identité de l'entreprise et qui s'articule en trois étapes.

Luca de Meo reproduit exactement le schéma qu'il avait dessiné avec Renault, lorsqu'il avait dévoilé, début 2021, la "Renaulution", avec trois phases ("résurrection", "rénovation", et "révolution").

Pour Kering, l'affable dirigeant italien arrivé en septembre dernier au sein du groupe a choisi le nom "ReconKering", avec là encore trois séquences, à savoir "reset" (la remise à plat) en 2026, puis "rebuild" (la reconstruction) d'ici à 2028 avant "reclaim" (la réhabilitation) d'ici à 2030.

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Ce plan vise évidemment à relancer le groupe de luxe à la peine depuis plusieurs années en raison du plongeon des ventes de Gucci, qui représente 40% des revenus de la société et 60% de son résultat opérationnel.

En valeur, le chiffre d'affaires de la griffe italienne a plongé de près de 40% entre 2021 et 2025. En conséquence, la marge opérationnelle courante de la société est, elle, passée de 28,4% en 2021, à 11,1% en 2025.

Gucci à la peine

Luca de Meo a lui-même reconnu que si Gucci restait dans le "top 5" des marques de luxe en terme de désirabilité, la griffe avait perdu son statut de numéro un, qu'elle détenait encore il y a quelques années.

Kering a d'abord essayé de relancer Gucci avec un nouveau directeur artistique, Sabato de Sarno, transfuge de Valentino, en 2023. Mais la greffe n'a pas pris. En mars 2025, le groupe de luxe a , cette fois, décidé de confier la création de la marque italienne à Demna Gvasalia, styliste géorgien qui a fait ses armes chez Balenciaga.

Le créateur a présenté son premier défilé début mars à Milan. Les analystes de Bernstein jugeaient que ce premier grand rendez-vous pour le créateur s'était avéré relativement mitigé, quoique plutôt positif. Aussi bien la presse que les réseaux sociaux ont reconnu "à Demna le mérite d'avoir une vision plus cohérente et en phase avec l'identité de Gucci, même s'il joue la carte de la sécurité en puisant dans les archives", soulignait Bernstein.

Mais pour l'heure "le buzz" devance "les chiffres concrets" de ventes, pointait lundi Morgan Stanley.

Mercredi, Kering a d'ailleurs publié une activité décevante au niveau des ventes de Gucci. La marque a accusé un plongeon de 8% de ses revenus en données comparables (c'est-à-dire hors variations de changes et de périmètre) alors que les analystes espéraient un repli limité à 6%.

Ces chiffres ont jeté le doute sur l'objectif de la société, à savoir revenir à la croissance chez Gucci en 2026 en données comparables. Et rappelé que le redressement de la griffe italienne ne relèverait en rien de la sinécure.

"Si la trajectoire du groupe va définitivement dans le bon sens sous l’égide du nouveau directeur général (Luca de Meo donc, NDLR), le redressement de Gucci ne s’inscrit pas encore dans les chiffres et son timing demeure incertain", avertissait Oddo BHF.

La Bourse sceptique

Luca de Meo s'attelle donc à une tâche herculéenne en tentant de relancer Gucci et plus largement Kering.

Le dirigeant croit évidemment en son plan. "Kering n'est pas juste une entreprise, c'est l'une des plus remarquables histoires d'entreprenariat d'Europe", a commencé par affirmer l'Italien devant un parterre d'investisseurs et de journalistes.

Après une période de refonte et d'allègement de la dette de la société (l'étape "reset"), Kering se dirigera ensuite dans une phase de "croissance renouvelée et durable" ("rebuild") dans laquelle la dynamique s'accélérera, tout comme la rentabilité.

Ensuite, Kering aura, d'ici à 2030, "reconquis sa position de leader en tant qu’acteur de référence du Next Luxury, un groupe défini par la désirabilité", promet la société.

Concrètement, le groupe entend doubler sa marge opérationnelle courante par rapport à 2025 à "moyen terme", ce qui revient donc à la porter à 22,2%. UBS remarque que le consensus (la prévision moyenne des analystes) est pour le moment calé à 20,3% en 2030, date de la fin du plan stratégique.

Kering compte par ailleurs dégager une rentabilité des capitaux employés (une mesure de rentabilité des bénéfices sur le capital) supérieur à 20%, à "moyen terme".

Ces indications s'avèrent un peu légères au goût de Jefferies. La banque regrette, par exemple, que Kering n'ait pas donné d'objectif de marge sur Gucci pour aider les investisseurs à y voir plus clair.

"Kering n'a pas fourni de combinaison toute faite de calendrier et de prévisions de bénéfices à laquelle le marché puisse appliquer un multiple (de valorisation, NDLR)", regrette également Jefferies.

À la Bourse de Paris, l'action Kering baisse de 2,5% ce jeudi après avoir chuté de 9,3% la veille en réaction aux revenus décevants du premier trimestre. Signe que le marché se montre prudent face aux ambitions de la société.

Gucci plus fort que Ferrari, selon ChatGPT?

Pour relancer la rentabilité, Luca de Meo va évidemment relancer Gucci, sans pour autant révolutionner la marque italienne.

"Gucci n'a pas besoin d'être réinventé mais de se refocaliser" afin de "débloquer" la valeur de la marque, a-t-il déclaré.

Les deux principales actions du dirigeant consistent à relancer la désirabilité de la griffe et à revoir son architecture produit dans l'ensemble de ses catégories.

Ces deux piliers doivent acter la "Rinascimento", c'est-à-dire la "Renaissance" de Gucci. Rappelons au passage que la journée investisseurs de ce jeudi est organisée à Florence…

"Gucci est plus qu'une marque. Si vous demandez à ChatGPT quelles sont les marques italiennes les plus populaires il vous dira Ferrari, Gucci et Nutella et pas forcément dans cet ordre", a clamé Luca de Meo.

La relance de la désirabilité "sera le point de départ" avec l'objectif de rendre Gucci "incontournable, pas plus bruyant, pas plus complexe, mais incontournable", a insisté Luca de Meo. Cela dépendra évidemment de la bonne réception des créations de Demna.

Et également de l'offre produits. Luca de Meo a indiqué que la société comptait élever le centre de gravité de Gucci dans la maroquinerie avec davantage d'articles dit "icons". Ces produits sont censés être les plus hauts de gamme de Gucci avec l'idée qu'ils représentent "l'autorité" de la marque et sont constitués de "matériaux exceptionnels avec une offre très contrôlée".

Ces articles doivent représenter 20% du total des ventes de la maroquinerie d'ici à 2030 contre 10% à l'heure actuelle. Le nombre de sacs à main "icons" pour les femmes devra par ailleurs doubler à cet horizon.

Un milliard d'euros en plus dans la maroquinerie

In fine, Kering compte dégager plus d'un milliard d'euros de revenus supplémentaires dans la maroquinerie chez Gucci d'ici à 2030. Le groupe vise également plus de 600 millions d'euros de chiffre d'affaires additionnel à la même échéance dans les chaussures et le prêt-à-porter ainsi que plus de 500 millions d'euros de revenus en plus dans la "joaillerie/horlogerie".

Luca de Meo entend aussi "activer le savoir-faire et les codes identitaires immédiatement associés à la marque, même subtilement".

Au niveau de Kering dans son ensemble, l'entreprise a décidé de rationaliser et de refondre son réseau commercial. Luca de Meo a estimé que la société s'était trop étendue, avec une densité des ventes (les revenus par mètre carré) qui n'était pas au niveau des autres groupes.

En conséquence, après avoir fermé 75 magasins en 2025, le groupe réduira le nombre d'au moins 100 points de vente encore, cette année. Et de 150 magasins supplémentaires d'ici à 2030. Luca de Meo a également indiqué que jusqu'à deux-tiers des magasins seraient rénovés à cette date.

Le groupe compte également réduire ses stocks à hauteur de 1 milliard d'euros par rapport à septembre 2025. Luca de Meo a aussi annoncé que Kering renforcerait son efficacité en matière de dépenses marketing, en "optimisant" les évènements organisés et "en passant en revue les contrats passés avec les agences".

En termes de régions, le dirigeant italien a annoncé un plan pour relancer ses marques en Chine, en débloquant des budgets en hausse de plus de 10% pour le marketing et les actions commerciales. L'accent sera notamment mis sur "l'expérience domestique".

Kering a par ailleurs identifié un important réservoir de croissance sur six pays émergents (Mexique, Brésil, Nigeria, Inde, Arabie saoudite et Émirats arabes unis), qui représentent un marché total de 34 milliards d'euros. La société compte davantage pénétrer ces marchés et y accélérer sa dynamique.