(BFM Bourse) - La banque américaine a abaissé son conseil sur le groupe de luxe ce lundi 13 avril, passant de "surpondérer" à "pondération en ligne". Morgan Stanley considère que la relance de la société par Luca de Meo est déjà intégrée par le marché.

Kering s'apprête à rendre sa copie. La maison-mère de Gucci et de Bottega Veneta livrera jeudi son activité du premier trimestre, emboîtant le pas à LVMH (ce lundi soir) et Hermès (mercredi).

Quelques jours avant ce rendez-vous, Morgan Stanley envoie un signal de prudence sur le titre. La banque américaine a abaissé ce lundi son opinion à "pondération en ligne" (équivalent de "neutre") sur le titre, contre surpondérer ("acheter"), précédemment. La banque a par ailleurs ajusté son objectif de cours à 320 euros contre 330 euros auparavant.

À la Bourse de Paris, l'action Kering chute de 2,3% ce lundi 13 avril vers 11h25, accusant l'un des plus fort replis du CAC 40, à la suite de ce changement de conseil.

Depuis la nomination de Luca de Meo à sa tête, en juin dernier, l'action Kering a repris des couleurs, regagnant 55%.

Le directeur général italien, arrivé directement du constructeur automobile Renault, a su reconquérir le cœur du marché en prenant une série de décisions tranchantes.

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Un grand rendez-vous à Florence

Inconnu du monde du luxe, le "car guy" a opéré une réorganisation managériale, acté le report à 2028 au plus tôt du rachat de Valentino, et cédé la division "beauté" (c'est-à-dire les parfums) à L'Oréal.

Par ailleurs, l'activité de Kering a commencé à témoigner de légers signaux d'amélioration chez Gucci, sa marque phare (40% des ventes et 60% du résultat opérationnel).

Surtout, lors des résultats annuels du groupe, en février dernier, Luca de Meo a envoyé plusieurs messages forts sur le redressement de la société.

"Le marché a apprécié plusieurs éléments de l'intervention de Luca de Meo, notamment le commentaire sur le fait que la 'topline' (l'activité) a atteint un point bas sur 2025 et qu'il était confiant sur la reprise pour 2026. Les indications du directeur financier quant au potentiel de rebond de la marge sont également encourageantes", expliquait à BFM Bourse, Charles-Louis Scotti, analyste chez Kepler Cheuvreux.

"Le marché est, par ailleurs, assez convaincu par le renouveau créatif de Gucci, Luca de Meo ayant indiqué une bonne réception des nouvelles collections de Demna", directeur artistique de la marque depuis un an, poursuit l'analyste.

Une journée dédiée aux investisseurs aura lieu jeudi à Florence, en même temps que la présentation de l'activité du premier trimestre.

Selon Morgan Stanley, la société tiendra un cocktail la veille au soir avant d'organiser une présentation matinale puis de tenir 4 sessions "immersives" consacrées à quatre thématiques (lunettes, innovation, joaillerie et "icons").

"Lors de la conférence des dirigeants, nous ne nous attendons pas à ce que Kering communique des objectifs financiers concrets, mais pensons plutôt qu'il mettra l'accent sur la stratégie et sa mise en œuvre à long terme (ce qui, selon nous, constitue la bonne approche pour les groupes du luxe en matière de prévisions)", développe Morgan Stanley.

Luca de Meo a déjà livré quelques indications, expliquant que la société travaillerait sur les coûts et la productivité (les ventes rapportées aux mètres carré), notamment en réduisant le nombre de ses magasins.

Le dirigeant italien a aussi annoncé qu'il comptait davantage travailler sur la partie "amont" de l'activité de Kering, ce qui recoupe notamment la procédure manufacturière, les achats et la logistique.

Le marché a déjà intégré le redressement

Autant d'initiatives qui, reconnaît Morgan Stanley, placent la société sur la bonne voie. "Nous considérons l'arrivée de Luca de Meo au poste de directeur général du groupe en septembre 2025 comme un tournant pour Kering, qui, selon nous, se traduira par une amélioration opérationnelle significative au cours du cycle 2026-2028", juge l'établissement américain.

La banque américaine, dans ses projections, table sur une hausse du chiffre d'affaires de 25% en cumulé sur la période 2026-2028 et sur un redressement de la marge opérationnelle qui passerait de 12,5% en 2026 à 18,4% en 2028. Le bénéfice par action grimperait à 15,97 euros en 2028 contre 6,81 euros en 2026.

Toutefois, aussi impressionnant que soit ce redressement, la banque considère que la reprise de la société "est en grande partie intégrée dans le cours de l'action" et estime ainsi que la surperformance du titre par rapport aux autres groupes de luxe devrait marquer une pause.

Depuis le début de l'année, l'action Kering a largement battu LVMH, Hermès et Richemont, les trois grands noms du secteur. "Avec la plupart des actions faciles déjà effectuées (cession immobilière, accord sur les cosmétiques et correction du bilan), nous voyons pour l'instant un potentiel de hausse relativement limité pour les actions", tranche encore Morgan Stanley.

La banque américaine reconnaît toutefois que certains éléments pourraient l'amener à changer son fusil d'épaule. Premièrement, elle admet que la vision de Luca de Meo est la bonne, c'est-à-dire que Kering fonctionne actuellement comme une holding et que davantage de synergies au sein du groupe pourraient être dégagées. Morgan Stanley considère surtout que plusieurs modifications dans l'organisation doivent être effectuées.

"Nous voyons des domaines où des changements supplémentaires pourraient avoir un impact positif sur le dossier d'investissement, tels que la nomination de plus de cadres venant de l'industrie du luxe pour compléter les talents recrutés de l'extérieur (jusqu'à présent, la plupart viennent du secteur industriel/automobile), continuer à promouvoir de nouveaux talents aux comités exécutifs des marques autres que Gucci (ce qui n'a été fait que pour la marque Gucci au cours des neuf derniers mois), nommer des talents supplémentaires dans les régions (ce qui a été fait de manière sélective au cours des neuf derniers mois)", liste la banque américaine.

Un autre point qui pourrait rendre Morgan Stanley plus positive reste le redressement de Gucci.

Si la relance de cette marque venait à accélérer, la banque serait peut-être amenée à revoir son jugement.

Pour l'heure cela n'est pas forcément gagné. Le nouveau directeur artistique Demna, nommé l'an passé, a présenté son premier défilé début mars à Milan. Les analystes de Bernstein jugeaient que ce premier grand rendez-vous pour le créateur s'était avéré relativement mitigé, quoique plutôt positif. Aussi bien la presse que les réseaux sociaux ont reconnu "à Demna le mérite d'avoir une vision plus cohérente et en phase avec l'identité de Gucci, même s'il joue la carte de la sécurité en puisant dans les archives", jugeait Bernstein.

Morgan Stanley écrit de son côté que, pour le moment, le "buzz" devance "les chiffres concrets" de ventes.

"Dans l'ensemble, l'analyse (celle de la banque, NDLR) indique que l'élan de la marque Gucci s'améliore à partir de niveaux très bas, mais que l'entreprise reste en transition, l'exécution étant en retard par rapport aux intentions. La plupart des experts s'accordent à dire qu'un redressement prendra probablement du temps, en faisant un parallèle avec Burberry, où la reprise a nécessité plusieurs saisons", développe sur ce point Morgan Stanley.