(BFM Bourse) - Le groupe de luxe a souffert sur la fin d'année 2022, avec un recul de ses ventes de 7% en variation comparable au quatrième trimestre, et un plongeon de 14% de Gucci. Reconnaissant la contre-performance de sa marque phare, François Henri-Pinault a assuré que le groupe se préparait à "corriger" la tendance.

La comparaison est dure pour Kering. Alors que LVMH a poursuivi sa croissance insolente sur la fin de 2022, avec un dernier trimestre en progression de 9% hors effets de changes et de périmètre, la maison-mère de Gucci a, elle, calé.

Sur le trimestre allant d'octobre à décembre, Kering a vu son chiffre d'affaires reculer de 7% sur un an en données comparables, plombé par la contre-performance de sa marque phare Gucci, qui a chuté de 14%. Rappelons que la griffe Italienne représente plus de la moitié des ventes de Kering et environ les trois quarts de son résultat opérationnel courant.

Les analystes avaient anticipé une faible fin d'année pour le groupe, mais pas à ce point. Selon Royal Bank of Canada, leur consensus prévoyait un recul du chiffre d'affaires du groupe de seulement 3% en données comparables, avec une baisse de 12% pour Gucci. "La bonne nouvelle avec le quatrième trimestre, c'est qu'il est derrière nous", commente Stifel.

Regagner la confiance sur Balenciaga

"Le groupe aura encore était pénalisé par les restrictions en Chine en dépit des levées en fin de trimestre, par une collection moins attractive chez Gucci qui porte la trace d’un désigner qui était sur le départ, une croissance ralentie chez Yves Saint Laurent et, les déboires de Balenciaga", souligne TP ICAP Midcap.

La réputation de Balenciaga a été entachée d'une polémique fin novembre. La marque avait été accusée de sexualiser les enfants dans une campagne. Ce qui avait amené le directeur artistique, Demna Gvasalia, à présenter ses excuses. Le PDG du groupe, François-Henri Pinault, a renouvelé ces excuses mercredi, lors d'une conférence avec des analystes, évoquant une "erreur de jugement claire". Le dirigeant a assuré que le groupe avait notamment mené une large revue de ses procédures avec des consultant externes pour éviter qu'un tel impair se reproduise et a déclaré être "déterminé" à regagner la confiance des clients.

Au niveau de ses ventes, l'impact sur Kering n'est pas directement observable, la société ne détaillant pas les revenus de Balenciaga. Mais la division "Autres Maisons", dans laquelle figure la griffe fondée par Cristobal Balenciaga, a vu ses revenus reculer de 4% en données comparables, alors que les analystes tablaient sur une progression de 5%. Le directeur financier, Jean-Marc Dupleix, avait indiqué que la controverse avait "pénalisé la tendance" de la marque en décembre. Le directeur général délégué, Jean-François Palus, a lui estimé que l'impact de la controverse était en train de s'étioler et devrait s'effacer au cours du deuxième trimestre 2023.

Un retournement boursier

Sur l'ensemble de 2022, Kering a vu ses revenus progresser de 9% en données comparables pour s'inscrire à 20,35 milliards d'euros. Son résultat opérationnel courant a progressé de 11% à 5,59 milliards d'euros mais la marge correspondante s'est repliée à 27,5% contre 28,4% en 2021. Le bénéfice net a progressé de 14% pour s'établir à 3,61 milliards d'euros.

"Les résultats de Kering ne déméritent pas dans l’absolu, mais la comparaison avec les autres Majors du luxe n’est pas à l’avantage du propriétaire de la première marque de mode et maroquinerie italienne, Gucci, dont les performances ont pesé sur la plus grande partie de l’année sur la formation des chiffres de l’ensemble", résume Invest Securities.

A la Bourse de Paris, l'action Kering a ouvert en forte baisse (-4%) avant de se retourner pour prendre 3,4% vers 11h, dans un marché enthousiaste, le CAC 40 prenant 1% au même moment. "Le marché a compris à la suite de la conférence avec les dirigeants que la réouverture de la Chine permettrait au groupe d'être en croissance au premier semestre, ce qui n'était pas dans les attentes, et que la transition artistique en cours chez Gucci n'aurait pas un impact dilutif significatif sur les marges", explique un intermédiaire financier. "Mais ce rebond peut être très court-termiste", prévient-il.

Sabato De Sarno comme catalyseur

Lors de cette conférence, François-Henri Pinault n'a pas caché son mécontentement, reconnaissant devant les analystes que les résultats de Gucci étaient "décevants", et que la griffe italienne n'évoluait pas pas "au sommet de son art", ce qu'il compte "corriger". Relancer la marque cette année constitue "la plus haut priorité" de la société.

La direction artistique de Gucci a été rénovée. Alessandro Michele a quitté en novembre la direction créative. Fin janvier, Sabato de Sarno, un transfuge de Valentino, a été nommé directeur artistique, avec une première collection attendue lors de la fashion week de Milan, en septembre. François-Henri Pinault a expliqué que sa volonté d'"élévation" de la marque nécessitait un nouveau "mastermind" (chef d'orchestre). Sabato de Sarno "apportera sa vision créative" et "embrassera l'héritage de Gucci" pour 'l'amener dans la modernité", a expliqué François-Henri Pinault.

Le premier défilé de Sabato De Sarno en septembre "pourrait être un catalyseur potentiel pour le titre, les investisseurs se concentrant probablement sur l'accueil réservé à ses nouvelles collections par les détaillants, le buzz généré sur les médias sociaux jusqu'à l'arrivée de ses collections dans les magasins début 2024", considère Stifel.