(BFM Bourse) - Après un début d'année compliqué, le secteur subit des pressions sur ses marchés phares, à savoir les États-Unis et la Chine. HSBC évoque un "rare désalignement des planètes" au deuxième trimestre.

Autrefois superstar de la place parisienne voire du marché européen, le luxe a perdu de sa superbe en Bourse. En témoigne le début d'année cacochyme du secteur. L'indice paneuropéen Stoxx Europe Luxury 10 abandonne 2,4% depuis le 1er janvier, sous-performant largement l'ensemble des marchés actions. Le Stoxx Europe 50 avance ainsi de 5,8% sur la même période.

La première partie de 2025 a été difficile pour le secteur, qui n'a pas été épargné par l'incertitude sur les droits de douane américains. Rappelons qu'en dehors de Louis Vuitton, aucun grand groupe européen n'a d'importante capacité de production locale aux États-Unis. Ce qui signifie que les produits de luxe achetés par les Américains sur leur sol sont en très grande majorité importés d'Europe.

La dernière saison des résultats, pourtant pas si mauvaise à l'échelle du CAC 40, s'est, par ailleurs, avérée décevante pour les groupes de luxe français.

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La dure chute de LVMH

LVMH, perçu comme un baromètre du secteur de luxe en raison de la diversité de ses métiers (mode et maroquinerie, montres-joaillerie, spiritueux, parfums cosmétiques...) a sérieusement déçu, avec un repli de ses revenus de 3% en données comparables au premier trimestre, dont une baisse de 5% pour la mode et maroquinerie, quand les analystes espéraient un recul limité à 0,5%.

Même Hermès n'a pas répondu aux attentes avec une croissance de seulement 7% en données comparables quand les investisseurs attendaient 8%-9% pour le premier trimestre, selon Deutsche Bank.

En termes de performance boursière, LVMH est tombé de son piédestal, accusant une chute de 25,9% depuis le début de l'année, quand Kering, qui éprouve de grandes peines à relancer Gucci (la marque italienne représente un peu moins de 45% de ses revenus et 62% de son résultat opérationnel courant), abandonne 27,22%. Fidèle à sa réputation d'action résistante à la tempête, Hermès s'en tire mieux (+0,33%) mais sous-performe le CAC 40 (+5,8%).

Certains titres surnagent en Europe. Burberrry (+10% et surtout +40% sur un mois) a envoyé des signes encourageants sur son redressement, tandis que Richemont (+10%), propriétaire de Cartier et de Van Cleef & Arpels, bénéficie de son positionnement.

Richemont est un spécialiste du "hard luxury" (joaillerie, horlogerie) par opposition au "soft luxury" (mode, maroquinerie). Comme le notait Deutsche Bank en avril, cette catégorie de produits de luxe est moins pénalisée que les autres par la disparition de la clientèle dite "aspirationnelle", moins fortunée que les acheteurs plus traditionnels et qui a tendance à opter pour les articles moins onéreux.

"Désalignement des planètes"

Mais, dans l'ensemble, le tableau reste assez noir pour le luxe. Pour la suite, si une seconde partie de 2025 de meilleur acabit est espérée, le deuxième trimestre risque d'être plus dur, voire bien plus dur, que le premier.

Comme l'a souligné Bernard Arnault, lors de l'assemblée générale de LVMH, mi-avril, les difficultés sont apparues à la fin du premier trimestre 2025, c'est-à-dire en mars. "Jusqu'à fin février tout se passait très bien et puis on est arrivé en face d'une situation géopolitique et économique mondiale qui a été bouleversée par les droits de douane potentiels, par l'aggravation des crises internationales, ce qui a perturbé un peu le mois de mars", avait affirmé le PDG de LVMH.

Deutsche Bank a, mi-mai, noté que les déclarations faisant état d'un "environnement commercial plus faible (pour le luxe, NDLR) aux États-Unis se sont intensifiées". La banque allemande a notamment évoqué les dires du PDG de Kering, François-Henri Pinault, qui avait déclaré lors d'une audition parlementaire en mai que le groupe faisait face à "une chute de la consommation assez importante aux États-Unis depuis quelques semaines".

Le dirigeant rappelait à ce titre que ces dépenses de consommation américaines sont très corrélées à la bonne santé de Wall Street, et ce quelle que soit "la classe sociale" des consommateurs. Or les marchés américains ont dû faire face à une forte volatilité depuis le début du deuxième trimestre.

HSBC a écrit dans une récente note que le secteur faisait face, sur le trimestre actuel, à un rare "désalignement des planètes". Les clientèles chinoises et américaines – la Chine et les États-Unis sont les deux plus gros marchés et de loin – se retrouvent toutes deux sous pression au même moment, sans qu'un troisième moteur de croissance prenne le relais, et la vigueur de l'euro pénalise l'activité. La faiblesse de la devise européenne pouvait autrefois inciter la clientèle américaine à acheter des articles de luxe en Europe.

"Concrètement, le deuxième trimestre est confronté à des problèmes particuliers avec un ralentissement des dépenses américaines en Europe (la psychologie et le taux de change sont des problèmes) et un renversement des dépenses chinoises au Japon (l'arbitrage des prix de l'année dernière, avec un yen très faible, est terminé)", prévient HSBC.

Pressions sur les coûts

La clientèle chinoise pouvait, lors d'une grande partie de l'année 2024, compter sur la faiblesse de la devise nippone pour effectuer ses emplettes à moindre prix. L'ex-directeur financier de LVMH, Jean-Jacques Guiony, à la tête désormais de la division "vins et spiritueux", avait expliqué que Fukuoka, une grande ville japonaise, ne se trouvait qu'à deux heures de bateau des côtes chinoises.

Cet effet lié à la faiblesse du yen est désormais dans le rétroviseur. Ce phénomène a toutefois moins joué pour Hermès, dont 90% des ventes au Japon sont réalisées avec une clientèle locale, soulignait son directeur financier, Éric du Halgouët, en 2024.

Pour évoquer un chiffre frappant, HSBC redoute que l'activité de LVMH, baromètre du secteur donc, connaisse un violent point bas au deuxième trimestre, avec des revenus globaux qui chuteraient, selon ses prévisions, de 7% sur un an en données comparables. La mode et maroquinerie, division phare de la société, accuserait une baisse de 11%, toujours selon les prévisions de la banque sino-britannique.

"Le deuxième trimestre sera pire pour LVMH comme pour la plupart des autres acteurs du secteur", met en garde HSBC. L'établissement reste relativement confiant sur le numéro un du luxe et attend des meilleurs jours à compter de la mi-2026, mais "il est trop tôt pour jouer cela (en Bourse, NDLR)", selon lui.

Dans une note publiée la semaine dernière, la banque Jefferies ne s'est guère montrée plus optimiste. "Depuis la fin de la saison des publications du premier trimestre dans le luxe, des perspectives maussades sont en train d'émerger", a écrit la banque.

"Aux États-Unis, la reprise générale des dépenses de consommation ne semble pas s'étendre aux prix les plus élevés (malgré une reprise presque complète de l'indice boursier S&P 500). Les ventes de la semaine de vacances liée à la fête du travail chez la clientèle chinoise apparaissent décevantes", énumère-t-elle. "Et les mises à jour des dépenses de voyage soulignent la faiblesse du début du deuxième trimestre", complète Jefferies, évoquant des chiffres qui font état d'une baisse de 14% sur un an des voyages en Europe, en avril.

"Dans le même temps, les défis potentiels liés aux taux de change et aux droits de douane entraîneront probablement des pressions sur les coûts des marchandises vendues plus tard dans l'année, à un moment où les consommateurs sont plus sensibles aux prix", prévient encore la banque.

Les investisseurs devront s'armer de patience face à ces incertitudes. Les groupes de luxe ne publieront leur activité du deuxième trimestre et leurs résultats du premier semestre qu'au cours de la seconde partie du mois de juillet, soit dans un mois et demi.