(BFM Bourse) - Le numéro un du luxe a livré lundi soir des ventes en recul et nettement inférieures aux attentes au premier trimestre, en particulier dans sa division mode et maroquinerie. LVMH a également souffert de la détérioration de la demande chinoise et dans une moindre mesure américaine.

Plombé par un essoufflement prononcé de la demande, le secteur du luxe s'est retrouvé sous pression en 2024. Mais les signes de reprise observés sur la fin de l'année écoulée laissaient augurer un millésime meilleur en 2025.

Or, les chiffres publiés lundi soir par LVMH, le numéro un du secteur, confirment que le marché du luxe reste sous pression.

Le propriétaire de Louis Vuitton, Céline et Dior a en effet livré une activité largement sous les attentes sur les trois premiers mois de 2025, marquant une nouvelle déception après avoir renoué avec la croissance sur le dernier trimestre 2024.

Le marché ne se prive pas de sanctionner la copie du numéro un du luxe. À la Bourse de Paris, son action chute de 5,5% ce mardi en début de séance, après avoir été réservée à la baisse à l'ouverture. Dans le sillage du conglomérat du luxe, Christian Dior redonne 6%; Kering cède 3,4%, Hermès 2,5%.

Une dégradation de la demande

Sur la période allant de janvier à fin mars, le numéro un du luxe a en effet enregistré des revenus de 20,311 milliards d'euros. Ce qui traduit un repli des ventes de 2% en données publiées et de 3% en données comparables (avec un effet de change de +1% et un effet périmètre nul).

Selon un consensus Visible Alpha cité par Reuters, les analystes tablaient sur des revenus en hausse de 2% en données comparables. Ce qui constitue une dégradation séquentielle, c'est-à-dire d'un trimestre sur l'autre. Le chiffre d'affaires du groupe de luxe avait progressé de 1% en données comparables au quatrième trimestre.

"LVMH a connu un début d'année moins bon, toutes les divisions affichant des ventes inférieures aux attentes. Les performances ont notamment été affectées par un ralentissement des achats des Chinois au Japon, des tendances de consommation inégales en Chine continentale (fort Nouvel An chinois, suivi d'un ralentissement), et une demande plus faible aux États-Unis pour le cognac et les produits de beauté", résume Jie Zhang du bureau d'études indépendant AlphaValue.

La "mode et la maroquinerie" déçoivent

La déception provient pour beaucoup de la plus importante division de la société, la "mode et maroquinerie". Sur les trois premiers mois de l’année, cette activité a vu ses revenus reculer de 5% en données comparables.

"Nous supposons que la contraction est principalement due à une demande plus faible en Chine après le Nouvel An chinois et à une réduction des dépenses des touristes chinois au Japon", avance Jie Zhang . Cette division a souffert d'une dégradation de la demande de la clientèle chinoise, dont les dépenses se sont réduites en raison des incertitudes macroéconomiques croissantes.

Du côté des autres divisions, les "parfums et cosmétiques" ont aussi reculé, de 1%, en données comparables, la division "montre et joaillerie" est stable marquant cependant un ralentissement séquentiel après une croissance de 3% en données comparables au quatrième trimestre.

"Le groupe a déclaré que les performances aux États-Unis, tant pour la mode et la maroquinerie que pour les montres et la joaillerie, étaient très cohérentes par rapport à l'année précédente", poursuit l'analyste.

Du côté de la distribution sélective (Sephora, les ventes dans les aéroports), cette division a vu ses ventes se contracter de 1%, là où le consensus était plus optimiste (+5%) pour cette division, et après une hausse de 7% en fin d’année 2024. Jie Zhang explique que la légère décélération de Sephora aux États-Unis est liée à la forte concurrence d'Amazon et de sa stratégie de prix agressive.

Les "vins et spiritueux" accusent de leur côté une baisse de 9% en données comparables. "L’activité Champagne est en léger recul dans un contexte de normalisation continue de la demande. Moët & Chandon fait son retour sur le podium de la Formule 1 en tant que champagne officiel. Le cognac est pénalisé par une demande plus faible en Chine et aux Etats-Unis. Le portefeuille de vins de rosés de Provence réalise un bon début d’année", explique le numéro un mondial du luxe.

Par région, les États-Unis affichent une décroissance de 3% en données comparables, contre une croissance de 3% sur le précédent trimestre. "La performance du groupe a été principalement affectée par le comportement imprévisible des consommateurs en Chine (Asie hors Japon: -11%), le ralentissement des produits de beauté et du Cognac aux Etats-Unis (-3%), et le Japon (-1% par rapport à l'année précédente), qui a souffert d'une base de comparaison élevée", note aussi Jie Zhang.

"Vigilant et confiant"

"Dans un contexte géopolitique et économique perturbé, LVMH reste à la fois vigilant et confiant en ce début d'année", a signalé lundi soir le numéro un du luxe.

Or, les risques liés aux droits de douane annoncés par l'administration américaine puis suspendus pour certains par Donald Trump font craindre une contraction du marché du luxe, cette année.

Dans le cas de LVMH, les Etats-Unis ont contribué à hauteur de 24% du chiffre d'affaires du groupe du luxe sur les trois premiers mois. La société se dit prête à surmonter les droits de douane américains.

AlphaValue rappelle que le groupe a déclaré qu'il restait difficile d'évaluer l'impact des droits de douane et qu'il continuait à penser que les négociations pourraient aboutir à un résultat favorable.

Le bureau d'études signale aussi que LVMH possède trois sites de production pour Louis Vuitton aux États-Unis, qui fournissent actuellement un tiers de la demande locale. "Avec les capacités de production de Tiffany aux États-Unis, cela pourrait constituer un levier supplémentaire pour le groupe", ajoute-t-il.

Mais globalement, la politique douanière de l'administration Trump va engendrer de l'incertitude. Ce qui a même conduit Bernstein à revoir ses perspectives pour le secteur du luxe. Dans une note dévoilée la semaine dernière, le bureau d'études avait abaissé sa prévision de marché pour l'ensemble du secteur, retenant désormais une contraction de 2% contre une croissance de 5%, précédemment.

"Ce qui nous préoccupe, ce sont les effets de deuxième et de troisième ordre: l'incertitude, le récent crash boursier, la dévaluation du dollar et la menace d'une récession mondiale", avait alors pointé Bernstein.