(BFM Bourse) - Les risques liés aux droits de douane annoncés par l'administration américaine puis suspendus pour certains par Donald Trump font craindre une contraction du marché du luxe, cette année. Mais de l'avis général des analystes, Hermès est le groupe du secteur le mieux positionné pour surnager.

Les surtaxes douanières brandies par Donald Trump, la semaine dernière, pourraient bien changer la donne pour le luxe en Bourse. Ce même si l'administration américaine a décidé, mercredi soir, de surseoir, en actant une "pause" de 90 jours sur ces droits de douane pour tous les pays, à l'exception notable de la Chine.

L'incertitude et surtout les risques associés aux conséquences économiques de ces droits sont, certes atténués. Mais ils n'ont totalement pas disparu pour autant. Si l'administration américaine changeait encore son fusil d'épaule et confirmait ces surtaxes, le luxe aurait de bonnes chances d'en pâtir.

Lundi, Bernstein a abaissé sa prévision de marché pour l'ensemble du secteur, retenant désormais une contraction de 2% contre une croissance de 5%, précédemment. Soit une révision colossale de sept points de pourcentage.

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La valeur la plus défensive, même devant Ferrari

L'intermédiaire financier n'est pas vraiment inquiet des impacts de "premier ordre" sur le luxe, c'est-à-dire les répercussions en termes de prix. Bernstein estime que ces surtaxes douanières pourraient être neutralisées par les groupes de luxe si ces derniers passent des hausses de prix allant de 1% à 4%. "C'est moins que les 5% à 7% d'inflation des prix en données comparables que nous avons constatés dans le secteur au cours des 50 dernières années", met en avant l'intermédiaire financier.

"Ce qui nous préoccupe, ce sont les effets de deuxième et de troisième ordre: l'incertitude, le récent crash boursier, la dévaluation du dollar et la menace d'une récession mondiale", prévient Bernstein.

HSBC est un peu plus optimiste. La banque sino-britannique tablait, dans une note publiée mercredi, sur un marché stable en 2025, évoquant toutefois "une année perdue".

De son côté, Deutsche Bank, redoutait, mercredi également, que la croissance du secteur soit pénalisée par la chute des marchés actions – ce qui pèse sur la confiance des clients du luxe – et par l'incertitude généralisée. En conséquence, la banque allemande jugeait que la reprise de la demande du secteur serait retardée.

Une constante revient toutefois dans les analyses des différents bureaux d'études: Hermès est bien placé pour tirer son épingle du jeu. Et si les droits de douane des États-Unis sont finalement appliqués, le groupe aura encore les bons atouts pour se distinguer parmi ses rivaux.

Bernstein estime que le sellier-maroquinier est la valeur du luxe la plus défensive parmi l'ensemble des acteurs du secteur en Europe, y compris Ferrari.

"La base de consommateurs de Ferrari est nettement plus étroite et plus aisée, tandis qu'Hermès s'adresse à un plus grand nombre de consommateurs qui peuvent être plus exposés au ralentissement des conditions macroéconomiques", expose Bernstein.

La valeur "la plus qualitative"

Hermès, comme Richemont d'ailleurs, récolte par ailleurs "les fruits" de sa discipline sur les prix durant la pandémie, le sellier ayant alors moins augmenté ses tarifs que ses concurrents, ajoute l'intermédiaire financier, ajoute Bernstein.

Deutsche Bank est, elle, même passée à l'achat mercredi sur Hermès, alors qu'elle avait un conseil à "conserver" précédemment.

"Hermès est largement reconnue comme la société de produits de luxe cotée en Bourse la plus qualitative, la plus différenciée et la plus défensive", explique la banque allemande.

"L'incertitude macroéconomique devant persister, nous préférons la force de la marque Hermès comme meilleur moyen de naviguer en 2025", ajoute l'établissement.

Le modèle d'entreprise d'Hermès, en particulier dans le segment le plus important de la maroquinerie, repose sur une offre limitée par les capacités de production, ce qui permet de mieux contrôler les volumes, les prix et les marges que les concurrents, ajoute-t-elle.

"On en a pour son argent"

"La demande soutenue pour les sacs phares Birkin et Kelly contribue à soutenir les ventes des autres catégories et Hermès propose des prix plus accessibles dans des domaines tels que la soie et les parfums", rappelle l'établissement. "Il y a peu de domaine dans lequel où Hermès n'est pas le meilleur élève de la classe", assure la banque.

Certes l'action est chère, s'échangeant près 50 fois les bénéfices attendus cette année contre moins de 20 fois pour un groupe comme LVMH. "Mais, comme pour un sac à main de qualité, on en a pour son argent", conclut Deutsche Bank.

"L'extraordinaire pouvoir de fixation des prix d'Hermès est renforcé par sa stratégie de création de " 'rareté', alimentée par une demande mondiale toujours forte", apprécie de son côté le bureau d'études indépendant Alphavalue. "L'attrait inégalé de la marque Hermès, soutenu par sa stratégie marketing distinctive, permet au groupe de surperformer, même dans des conditions de marché difficiles", ajoute-t-il.

HSBC jugeait, elle, mercredi, que la récente chute du titre était l'occasion de se positionner sur son action, comme pour les autres valeurs de qualité du secteur, à savoir LVMH et Richemont, le propriétaire de Cartier.

Hermès a relativement bien résisté aux turbulences boursières. Le groupe de luxe a perdu, certes 8,3%, sur les cinq séances allant du 3 avril, celle qui a suivi l'annonce des surtaxes douanières, au 9 avril, avant que Trump n'annonce la "pause" sur ces surtaxes. Mais ce repli est nettement inférieur à ceux de LVMH (-13,35%), Kering (-18,3%) et du CAC 40 (-12,7%) sur la même période.

À voir donc si Hermès se montrera à la hauteur des espoirs des attentes des analystes en Bourse. En attendant le groupe publiera ses ventes du premier trimestre le 17 avril, soit jeudi prochain.