(BFM Bourse) - La marque aux trois bandes a annoncé mardi soir des résultats annuels marqués une nette hausse de la rentabilité et surtout par un retour aux bénéfices en 2024. Adidas a vendu ses dernières paires de Yeezy en fin d'année. Mais ses indications pour 2025 s'avèrent inférieures aux attentes du marché.
L'année 2024 était incontestablement à marquer d'une pierre blanche pour Adidas. La marque aux trois bandes a fait le pari de remettre au goût du jour ses modèles emblématiques des années 70 telles que les Samba, ou les Campus, ce qui s'est avéré payant là où son éternel rival Nike est empêtré dans des difficultés stratégiques.
En Bourse, la photo finish de 2024 était clairement à l'avantage de la marque aux trois bandes. La société d'outre-Rhin s'était adjugé 28,6% l'an passé, alors que la marque à la virgule avait rendu plus de 30% sur la même période.
Cette belle foulée boursière est la parfaite illustration qu'Adidas a opéré un spectaculaire redressement. En 2022, le groupe était en difficulté, notamment à la suite de sa séparation avec le controversé chanteur Kanye West et la fin de leur collaboration (fructueuse) sur la marque Yeezy. Le groupe a depuis renversé la vapeur, et enchaîné les publications solides ces derniers trimestres grâce à ses modèles emblématiques. Et la copie livrée au titre de l'exercice écoulé ne fait pas exception.
Dernières paires de Yeezy vendues
Sur l'ensemble de l’exercice 2024, Adidas a dévoilé une croissance de 11% en données publiées et de 12% hors effets de changes pour atteindre 23,68 milliards d'euros de revenus. Adidas souligne que cette performance est nettement supérieure à ses objectifs initiaux d'une croissance de ses ventes à un chiffre et dépasse également ses dernières prévisions communiquées en octobre, à savoir une croissance d'environ 10%.
Le groupe a pu compter sur l'engouement pour ses modèles en Europe, son principal marché où ses ventes ont progressé de 19 % hors effets de changes. En Chine, les ventes se sont appréciées de 10%, de 19% sur les marchés émergents et 28% en Amérique latine, toujours hors effets de changes.
Oddo BHF remarque que les ventes dans les principales régions ont été fortes et qu'Adidas a gagné des parts chez les revendeurs.
"Nous constatons clairement que l'intérêt des consommateurs et des détaillants croît tant dans le segment lifestyle que performance, et ce, sur tous les marchés", a expliqué son dirigeant, Bjørn Gulden.
La marque d'outre-Rhin dit aussi avoir écoulé "avec succès" les derniers stocks de Yeezy au cours du quatrième trimestre, tournant ainsi définitivement la page de cette collaboration avec le rappeur américain.
Un peu plus bas dans les comptes, la marge brute, un indicateur très surveillé dans le secteur de l'habillement, a progressé de 3,3 points de pourcentage pour atteindre 50,8% tandis que le résultat opérationnel a gagné plus d'un milliard d'euros à 1,337 milliard d'euros. Adidas a aussi renoué avec les bénéfices, déclarant un résultat net des activités poursuivies de 824 millions d'euros contre une perte de 58 millions d'euros en 2023. Les actionnaires vont être récompensés, le dividende devrait quasiment tripler par rapport à 2023, à 2 euros au titre des résultats de 2024.
Des perspectives prudentes
Malgré ces résultats de haut vol, le titre Adidas cède encore du terrain (-0,6%) à la mi-journée, après avoir perdu plus de 3% en début de séance, à la Bourse de Francfort, pourtant à la fête, le DAX 40 prenant 3,5%.
L'explication résiderait dans les perspectives annoncées par l'équipementier sportif pour l'année en cours, qui s'avèrent inférieures aux attentes signale Oddo BHF.
Adidas se dit optimiste pour 2025 malgré le contexte économique, et table sur une croissance "high single digit", de ses ventes soit entre 7 et 9%. Ce qui marque un ralentissement par rapport à 2024, mais le groupe compte dégager une croissance "à deux chiffres" pour sa marque Adidas.
Le résultat d'exploitation (Ebit), devrait quant à lui situer entre 1,7 et 1,8 milliard d'euros, soit une hausse de 20% en milieu de fourchette. Ce qui implique une prévision de marge d'exploitation de 7%, note Stifel qui estime que cette cible peut "décevoir" par rapport à un consensus logé à 8%. Cet indicateur était de 5,6%, en 2024 et avait nettement progressé par rapport à 2023 (1,3%).
"Nous pensons que cela a plus à voir avec l'approche de Bjørn Gulden qui consiste à donner des prévisions prudentes pour obtenir des résultats supérieurs aux attentes", tient à relativiser le bureau d'études. Le pilote d'Adidas est connu pour annoncer des prévisions très prudentes pour pouvoir ensuite offrir de bonnes surprises au marché, comme c'est le cas depuis plusieurs trimestres.
"Le point médian de la fourchette de l'Ebit est de 15 %, ce qui est inférieur au consensus, mais Adidas s'est servi de cette fourchette pour donner des indications prudentes", avance de son côté Oddo BHF. "Cela implique également qu'Adidas devrait continuer à dépasser Nike et Puma au cours des prochains trimestres et qu'ils sont sur la bonne voie pour atteindre une marge d'Ebit de 10% en 2026", anticipe l'intermédiaire financier.