(BFM Bourse) - L'équipementier sportif a décidé d'abandonner ses perspectives pour l'exercice en cours en raison de l'arrivée d'un nouveau directeur général à sa tête. La société a également décalé un rendez-vous consacré aux analystes et publié des ventes inférieures aux attentes.

En plein questionnement sur sa stratégie, Nike souffre en Bourse depuis maintenant de longs mois. L'équipementier sportif américain accuse une baisse de 17% depuis le début de 2024, complètement distancé par son rival, Adidas qui s'adjuge de son côté 29% sur la même période.

La société avait notamment plongé de 20% sur une séance fin juin, lorsque Nike avait livré des résultats trimestriels et des perspectives décevantes.

La transition de l'entreprise vers de nouveaux produits, qui passe par le retrait d'anciens articles, et la réorientation de ses canaux de ventes vers ses propres magasins sont autant d'éléments qui ont plombé ses ventes et son cours de Bourse.

Pour se relancer, la société a provoqué un électrochoc en se séparant de son directeur général, John Donahoe, pour le remplacer par Elliott Hill, un vétéran de Nike (32 années au sein de l'entreprise), sorti de sa retraite et qui reprendra donc du service à partir du 14 octobre. Cette annonce avait d'ailleurs été accueillie favorablement par le marché.

Mardi soir, Nike s'est toutefois de nouveau retrouvé sous pression, chutant de 6% dans les échanges post-marché à Wall Street.

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Un investor day reporté

À l'occasion de la publication des résultats du premier trimestre de son exercice 2024-2025, période allant de juin à fin août, l'entreprise a annoncé qu'elle retirait ses perspectives pour l'ensemble de cet exercice. Nike anticipait auparavant un repli de ses ventes de 4% à 6% pour cet exercice. Bank of America s'attendait, au contraire, à ce que la société confirme ses objectifs.

Le directeur financier de la société, Matt Friend, a cité explicitement "la transition de directeur général" et le fait "qu'il reste trois trimestres sur l'exercice" pour justifier cette décision.

Le dirigeant a expliqué qu'Elliot Hill avait besoin de la flexibilité "pour renouer le contact avec nos employés et nos équipes, évaluer les stratégies actuelles et les tendances commerciales, et élaborer nos plans pour positionner au mieux l'entreprise pour l'exercice clos en 2026 et au-delà".

Pour cette raison la société a également décidé de reporter son "analyst day", dédiée aux analystes, pour faire le point sur sa stratégie.

Ces annonces ont été communiquées alors que Nike a déçu les attentes en termes de ventes au premier trimestre de son exercice 2024-2025.

Un lourd chantier

Les revenus se sont établis à 11,589 milliards de dollars, contre un consensus logé à 11,69 milliards de dollars, en baisse de 10% sur un an et en repli de 9% hors effets de changes. Aussi bien les ventes de chaussures (-11%) que de vêtements de sports (-11%) ont souffert.

"Bien que le chiffre d'affaires du premier trimestre ait été largement conforme à ce que nous avions prévu il y a 90 jours, les ventes unitaires ont été inférieures à ce que nous avions prévu, partiellement compensées par un ASP (prix de ventes moyen, NDLR) plus élevé", a expliqué Matt Friend. Le directeur financier a notamment reconnu que sa société avait sous-performé le marché durant la période de rentrée scolaire.

L'entreprise continue de souffrir de sa transition produits, en réduisant la proportion de son activité dépendant de ses trois grandes franchises Nike Air, Air Jordan et Dunk. Interrogée sur Bloomberg TV, Anna Andreeva, analyste chez Piper Sidler, a expliqué que le groupe avait quelque peu "sur-abreuvé" le marché avec ces trois franchises au fil des années ce qui a nui à leur popularité. Nike a notamment perdu des parts de marché dans les chaussures de sports.

"Le groupe souffre des choix stratégiques de canaux de ventes de son ancien directeur général", commente pour sa part Invest Securities. John Donahoe avait en effet tenté de réorienter les ventes vers les propres magasins ainsi que sur le site web de la société au détriment de ses enseignes multimarques ou généralistes. Ce virage prononcé a miné la dynamique des ventes de la société.

La tâche qui attend donc Elliot Hill pour relancer Nike s'avère complexe. Le directeur général pourrait relancer les partenariats.

"Nike a besoin de quelqu'un avec une perspective nouvelle pour la guider dans la prochaine stratégie et accélérer l'accent mis sur le produit. Nous pensons que les 30 ans et plus d'expérience de M. Hill au sein de l'entreprise, où il a occupé des postes de direction dans toute l'organisation, sont de bon augure pour les efforts visant à rajeunir l'innovation, à raviver les relations avec les grossistes et à reconstruire les ventes", jugeait récemment Bank of America.

Reste que tout changement stratégique prend du temps. Stifel rappelle qu'il y a un peu moins de deux ans, Adidas était passé par une transition similaire avec l'arrivée de son nouveau directeur général, le Norvégien Bjorn Gulden.

Il avait alors fallu cinq à six trimestres pour rétablir "la désirabilité" de la marque avec son nouveau patron, note l'établissement. "Les concurrents allemands pourraient avoir encore un an ou plus pour tirer parti de l'exécution avant que Nike ne soit de nouveau sur la bonne voie" déduit Stifel. Autrement dit, Nike risque de souffrir encore un an…