(BFM Bourse) - L'équipementier sportif a montré des signes de progrès en Amérique du Nord, mais ses revenus ont plongé de 17% en Chine et ses perspectives s'avèrent décevantes.

Elliot Hill, le directeur général de Nike, a plusieurs fois prévenu: le redressement de Nike ne sera pas une belle ligne droite.

La reprise de l'équipementier sportif connaîtra des à-coups. Parfois violents.

Ce vendredi 19 décembre, Nike plonge de 10,3% en préouverture à Wall Street, après que le groupe a livré des résultats montrant que sa remise en selle s'avère "compliquée", pour reprendre les mots de Citi.

Rappelons qu'Elliott Hill, un vétéran de l'entreprise (il a commencé comme stagiaire chez le groupe à la virgule), avait été sorti de sa retraite pour reprendre les commandes de Nike en septembre 2024. Le dirigeant a pris un certain nombre de virages stratégiques pour relancer le groupe qui a perdu des parts de marché face à l'allemand Adidas.

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Relancer le sport

Hill a réchauffé les relations avec certains distributeurs avec lesquels Nike s'était brouillé, la précédente direction ayant poussé trop loin le "direct to consumer" (les magasins propres, les ventes en ligne). Sous sa houlette, Nike a par exemple repris la vente directe sur Amazon.

"Nous pensons que le Nike Amazon shop est un moyen d'attirer l'ancien canal client familial. Le Nike Amazon shop est fortement orientée vers des chaussures à moins de 100 dollars, sans produits premium de style de vie ou spécialisés répertoriés. Nous considérons cela comme un signal clair que Nike se réengage avec un consommateur soucieux de la valeur - un segment de marché valant des milliards que Nike avait abandonné", décortique Bank of America.

En août dernier, les "sneakers" de la société états-unienne ont refait surface en tête de gondole chez Foot Locker, ce qui n'était pas arrivé depuis deux ans.

Le dirigeant a aussi décidé d'écouler les stocks pour faire de la place aux nouveaux produits. Hill a également recentré l'innovation produits dans le sport, délaissant le "lifestyle'", sur lequel la société s'est un peu perdue. C'est tout le sens de sa stratégie "Sport Offense".

Cette initiative "a fait passer Nike d'un alignement par segment de consommateurs (Hommes, Femmes, Enfants) à des équipes basées sur les sports, permettant une expertise plus approfondie par catégorie", observe Bank of America.

"Le lancement récent de l''Innovation Engine' (une autre initiative lancée en octobre dernier, NDLR) améliore cela en unifiant les équipes de conception et de produit à travers Nike, Jordan et Converse, créant un système qui étend l'innovation à l'ensemble du portefeuille", ajoute la banque.

Du mieux en Amérique du Nord

Les comptes livrés par Nike jeudi soir au titre du deuxième trimestre de son exercice 2025-2026 montrent quelques progrès. Tout du moins en Amérique du Nord. Sur la période allant de septembre à fin novembre, les ventes de la société ont progressé de 9% hors effets de changes.

"Il existe des signes évidents de progrès en Amérique du Nord, avec des signes avant-coureurs d'un redressement du marché, un infléchissement des ventes à prix plein, un carnet de commandes solide dans le 'wholesale' (les magasins multimarques) et une accélération des gains de parts de marché dans le domaine de la course", explique Barclays.

Toutefois, Citi remarque qu'une partie de cette performance s'explique par des "liquidations" de stocks qui pèse sur les marges et qui seront moins prononcées pour le trimestre en cours. "Ce qui suggère que le 'sell-through' (le pourcentage des ventes en magasins effectivement écoulées auprès des consommateurs, NDLR) est toujours à la traîne", remarque la banque.

Surtout, Nike affiche encore d'importants signes de faiblesse sur d'autres points. Ses ventes en Chine ont plongé de 16% hors changes et celles de la marque de chaussures de ville Converse ont chuté de 30% sur le trimestre.

Précisons toutefois que le groupe a battu les attentes. Ses revenus globaux ont grimpé de 1% à 12,4 milliards de dollars tandis que son bénéfice par action s'est établi à 53 cents. Selon un consensus cité par Bank of America, les analystes attendaient des revenus de 12,22 milliards d'euros et un bénéfice par action de 37 cents.

Citi attribue ce "beat" (lorsque les résultats dépassent les attentes) à la performance des ventes en Amérique du Nord et à des efforts sur les coûts, plus exactement sur les frais généraux.

Lourd tribut des droits de douane

Mais les difficultés dans les autres régions que l'Amérique du Nord pèsent et pèseront encore. "La direction s'attend à ce que la faiblesse de la Chine persiste sur l'ensemble de l'exercice alors qu'ils remettent en ordre leur place de marché (ce qui prendra du temps)", écrit Citi.

Selon plusieurs analystes, la direction de la société a indiqué lors de la conférence téléphonique anticiper, pour le troisième trimestre, une baisse "low single digit" (entre 1 et 4%) des ventes au troisième trimestre ainsi qu'une contraction de sa marge brute de 1,75 point à 2,25 points de pourcentage.

Ces prévisions s'avèrent très éloignées des attentes. Selon Barclays, le consensus (la prévision moyenne des analystes) tablait sur une progression de 1,5% des ventes et une expansion des marges de 0,6 point de pourcentage.

Les perspectives de l'entreprise incluent un impact de 3,15 points de pourcentage lié aux droits de douane américains. Nike avait précédemment évalué leurs coûts à 1,5 milliard de dollars pour l'ensemble de l'exercice. Comme les autres équipementiers, la société américaine localise le gros de sa production en Asie (Vietnam, Indonésie, Chine).

"Les prévisions implicites de bénéfice par action pour le troisième trimestre de 15 cents à 25 cents sont bien en dessous du consensus de 46 cents en raison d'une faiblesse significative avec la Chine/Converse et des pressions douanières", résume Citi. L'établissement américain se dit "prudent" sur la reprise de la société.

Pour Barclays, Nike a tendance à faire "deux pas en avant, un pas en arrière".

"La stratégie 'Win Now' de Nike porte ses fruits, mais avec de multiples zones géographiques et canaux, un redressement complet au niveau de Nike est complexe, en particulier avec des redressements asynchrones en cours", constate la banque britannique.

"Nous croyons fermement que le redéploiement de la vaste base d'actifs et du budget de Nike conduira finalement à une reprise des parts de marché et à une croissance du chiffre d'affaires. Cependant, à court terme, les actions de relance auront probablement un impact sur les marges des bénéfices et la croissance des ventes tout au long de l'exercice 2025-2026, car les problèmes de Nike ne peuvent être résolus à court terme", poursuit Barclays.

La banque pense que le retour soutenable à une croissance positive ne surviendra pas avant le premier semestre 2026-2027. Elle juge donc que l'action manque de catalyseur dans l'attente de davantage de visibilité sur sa trajectoire de reprise.