(BFM Bourse) - Le groupe à la virgule a livré des perspectives d'activité supérieures aux attentes pour le trimestre en cours et son directeur général s'est montré confiant sur le redressement de l'équipementier sportif.
Depuis maintenant de longs trimestres, Nike peine à retrouver un second souffle. Le groupe s'est retrouvé largement distancé en Bourse par son rival Adidas (l'action grimpe de 12% sur trois ans pour la société allemande alors que Nike chute de 40% sur la même période) et ses ventes souffrent. Sur l'ensemble du dernier exercice, clos fin mai dernier, les revenus de l'entreprise ont plongé de 9% hors effets de changes.
Sorti de retraite à l'automne dernier pour prendre les rênes de la société, Elliot Hill, un vétéran de Nike (32 ans chez l'entreprise) tente de relancer le groupe en rectifiant certaines erreurs.
Par exemple, Nike a tenté sous son prédécesseur de réorienter ses ventes vers ses propres magasins au détriment des enseignes généralistes ("wholesale"). Ce virage stratégique est allé très loin, au point que le groupe à la virgule s'est aliéné certains partenaires historiques, comme Macy's.
Elliot Hill s'est attelé à reconstruire les relations du groupe avec les distributeurs pour relancer la croissance. Exemple marquant: Nike a repris en mai la vente directe sur Amazon.
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Des résultats insuffisants
Le dirigeant doit également réduire les importants stocks pour faire de la place aux nouvelles gammes. Et acter son recentrage vers le sport, après avoir poussé trop loin son développement vers "le lifestyle".
"Nike continue à prendre des mesures agressives sur le marché pour gérer la baisse des produits 'lifestyle' (Air Jordan 1, Air Force1, Dunks). Il s'agit notamment d'opérer des rabais et de racheter des stocks aux détaillants", observerait Bank of America en mars.
Nike a en parallèle lancé des chaussures de course innovantes avec la Nike Vomero 18, spécialisée dans le confort et l'amorti, et la gamme Pegasus, plus polyvalente.
Ces différentes initiatives stratégiques pèsent encore sur l'activité et la rentabilité de la société.
Sur les trois derniers mois de l'exercice 2024-2025 clos fin mai, son chiffre d'affaires a baissé de 11% hors effets de changes, à 11,1 milliards de dollars, tandis que le bénéfice par action a plongé de 86% à 14 cents, selon les chiffres communiqués jeudi soir par la société. La marge brute, indicateur très surveillé chez les équipementiers sportifs, s'est établie à 40,3% en repli de 4,4 points de pourcentage sur un an.
"Bien que nos résultats financiers soient conformes à nos attentes, ils ne sont pas là où nous voulons qu'ils se trouvent", a reconnu Elliott. "Pour l'avenir, nous nous attendons à ce que nos activités s'améliorent grâce aux progrès que nous réalisons dans le cadre de nos actions 'Win Now' (le plan stratégique de la société, NDLR", a-t-il ajouté.
Pourtant, l'action Nike bondit de 9,7% dans les échanges de préouverture à Wall Street, ce vendredi.
Le groupe américain a, in fine, publié des comptes moins dégradés que redouté par les analystes. Selon un consensus Visible Alpha cité par Bank of America, les bureaux d'études attendaient en moyenne des revenus de 10,7 milliards de dollars et un bénéfice par action de 12 cents au quatrième trimestre.
Un chemin clair vers la reprise
Ce sont surtout les indications et le ton de la direction lors de la conférence téléphonique qui a suivi l'annonce de ces résultats qui ont emballé Wall Street.
Le directeur financier de la société, Matt Friend, a indiqué que l'entreprise tablait sur une baisse de ses ventes "mid-single digits", soit un repli compris entre 4% et 6%, ce qui s'avère moins prononcé que les attentes des analystes, logées à 7,3%, selon un consensus cité par Reuters.
Elliott Hill s'est montré confiant pour la suite. "Alors que nous mettons en place l'offensive sur le sport, nous construisons un pipeline complet de produits innovants et nous donnons un élan au marché. J'entrevois clairement la voie de la reprise", a-t-il assuré aux analystes.
"L'élan que nous observons dans les produits de performance Nike est un signe fort de nos progrès et nous nous attendons à ce qu'il se poursuive tout au long de l'exercice 2026"a, a-t-il ajouté.
"Le recentrage de Nike sur ses avantages compétitifs devrait lui permettre de revenir sur le devant de la scène", conclut David Swartz, analyste chez Morningstar. "The worst is behind us" (Le pire est derrière nous) écrit pour sa part Bank of America.
Elliot Hill a par ailleurs indiqué que l'entreprise allait adapter sa chaîne d'approvisionnement alors que le groupe est potentiellement très exposé aux droits de douane américains, une partie importante de sa production étant localisée au Vietnam et en Chine.
Hill a par exemple expliqué que 16% des produits importés par la société et vendus aux États-Unis provenaient de Chine, un chiffre qu'il veut faire baisser de 7 à 9 points de pourcentage au cours de l'exercice actuel.
L'entreprise va par ailleurs mettre en place des hausses de prix "chirurgicales" pour mitiger l'impact des droits de douane sur les coûts, évalués par la société à 1 milliard de dollars.