(BFM Bourse) - L'équipementier sportif a annoncé le départ de John Donahoe qui sera remplacé par un vétéran de l'entreprise, Elliott Hill. Cette annonce, qui survient à l'heure de grandes difficultés pour l'entreprise à la virgule, est bien prise par le marché.

Nike a déclenché un électrochoc. L'équipementier sportif a annoncé le départ de son directeur général, John Donahoe. Ce dernier sera remplacé, à compter du 14 octobre, par Elliott Hill, un vétéran du groupe.

Hill a en effet passé 32 ans chez Nike, occupant des hautes fonctions en Europe et en Amérique du Nord, avant de mettre un terme à sa carrière en 2020.

Elliott Hill sort donc de sa retraite pour reprendre les rênes de la société. Pour faciliter la transition, John Donahoe officiera comme conseiller jusqu'à fin janvier.

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À la traîne d'Adidas

Ce changement managérial survient à un moment crucial pour Nike. L'action du groupe américain abandonne 25,4% depuis le début de l'année. La société avait notamment plongé de 20% sur une séance fin juin, lorsque Nike avait livré des résultats trimestriels et des perspectives décevantes.

La transition de la société vers de nouveaux produits, qui passe par le retrait d'anciens articles, et la réorientation de ses canaux de ventes vers ses propres magasins sont autant d'éléments qui ont plombé ses ventes et son cours de Bourse.

A contrario, son rival allemand Adidas progresse de 18,7% depuis le début de l'année. La société aux trois bandes avait, elle, relevé ses perspectives annuelles en juillet dernier, porté par ses marques phares.

A Wall Street, le marché apprécie toutefois que Nike décide de changer de patron pour relancer sa dynamique. L'action Nike bondit de 8,6% dans les échanges de préouverture à Wall Street, ce vendredi.

Remonter le moral des troupes

"Nous pensons que ce changement de direction très attendu insufflera un sentiment d'urgence indispensable, en se concentrant sur l'innovation des produits, la narration/le marketing et la reconstruction des partenariats 'wholesale' (distribution multi-marques, NDLR) - des domaines qui ont souffert sous la direction précédente, ce qui a entraîné une sous-performance matérielle en termes de rentabilité et de rendement pour les actionnaires", écrit Deutsche Bank.

"En outre, la restructuration mal exécutée a gravement affecté le moral des employés. Toutefois, les solides relations qu'Elliott Hill entretient avec ses partenaires internes et avec les détaillants devraient immédiatement remonter le moral des troupes", a poursuivi la banque allemande.

En décembre 2023, Nike avait annoncé vouloir dégager deux milliards de dollars d'économies sur trois ans. Puis en février dernier, la société avait décidé de réduire ses effectifs d'environ 2%, soit autour de 1.600 postes.

"Les employés sont à la recherche d'un nouveau départ après avoir blâmé Donahoe pour les erreurs commises pendant la pandémie", a déclaré à Bloomberg Adam Calamar, gestionnaire de portefeuille chez Jensen Investment Management, qui détient des actions Nike depuis 2011.

"Hill représente l'espoir d'une réinitialisation stratégique et d'un renouveau culturel", a-t-il ajouté.