(BFM Bourse) - L'équipementier sportif a largement manqué les attentes au quatrième trimestre et a livré des perspectives décevantes. Le groupe cite sa transition vers de nouveaux produits, la réorientation de ses canaux de ventes, et les incertitudes en Chine.

Bank of America avait prévenu: le marché surveillera surtout les perspectives de Nike lors de la publication de ses résultats du quatrième trimestre, jeudi soir. L'établissement américain avait averti que le célèbre équipementier sportif à la virgule risquait de décevoir le consensus. C'est effectivement ce qui s'est produit.

Lors d'une conférence avec des analystes, le directeur financier, Matt Friend, a indiqué que la société attendait pour son exercice 2024-2025, clos en mai prochain, une baisse de ses ventes "mid single digit", c'est-à-dire entre 4% et 6%. De quoi décevoir des analystes qui, en moyenne tablait sur un repli de 2%, selon les données de Bloomberg.

A Wall Street, l'action Nike prend la tempête, et plonge de 14% dans les échanges de préouverture ce vendredi 28 juin.

Nike a précisé attendre plus particulièrement un repli de ses revenus de 10% au premier trimestre 2024-2025, et une baisse "high single digit", c'est-à-dire en baisse de 7% à 9%, sur l'ensemble du premier semestre.

Changer les canaux de ventes

Le groupe invoque plusieurs transitions qu'il est en train de mener pour justifier ces perspectives décevantes. Depuis plusieurs trimestres, Nike effectue des rotations d'articles avec le retrait d'anciens produits pour laisser de la place à de nouveaux, retirant par exemple la gamme de basket Air Force 1.

En sus, Nike tente également de réorienter ses ventes vers ses propres magasins et ses ventes en ligne plutôt que dans les enseignes multimarques (wholesale), comme Footlocker. Néanmoins, en avril, le directeur général de Nike, John Donaoe avait reconnu auprès de CNBC, que ce mouvement avait été trop brutal.

"Nous gérons une transition de cycle de produits, dont la complexité est amplifiée par l'évolution de la dynamique de l'assortiment des canaux de distribution", a expliqué jeudi aux analystes Matt Friend. "Un comeback d'une telle ampleur prend du temps", a-t-il ajouté.

Le directeur financier a aussi indiqué que la société avait pris en compte plusieurs éléments dans ses prévisions dont une "incertitude plus forte, en particulier en Chine élargie (c'est-à-dire avec Taïwan et Hong Kong, NDLR)".

Un impact limité sur Adidas et Puma

En dehors des perspectives, Nike a aussi livré une mauvaise copie au titre du quatrième trimestre de son exercice 2023-2024. Ses revenus se sont établis à 12,6 milliards de dollars en baisse de 2% en données comparables et un chiffre stable hors effets de changes. Selon Bank of America, le consensus attendait un chiffre d'affaires de 12,9 milliards de dollars.

Si les revenus "wholesale" ont progressé de 8% hors effets de changes, ce sont les ventes directes de Nike au consommateur qui déçoivent, avec un recul de 7%, dont 10% sur le numérique et 2% pour ses magasins. La faiblesse des canaux de vente propres à Nike "est surprenante et préoccupante, car le géant de l'habillement actif pourrait perdre du terrain sur ses principaux clients en raison d'un manque de nouveautés", a déclaré Poonam Goyal, analyste chez Bloomberg Intelligence.

Nike a plus particulièrement cité la faiblesse des ventes de chaussures dans la catégorie "lifestyle", qui avait eu le vent en poupe durant la pandémie.

La publication de Nike a un impact assez modéré sur les autres équipementiers sportifs, Puma et Adidas, qui reculent respectivement de 3% et 0,5% à Francfort dans la matinée de vendredi.

Stifel souligne que la publication de Nike est survenue quelques heures après qu'Adidas a confirmé la bonne dynamique de ses produits au cours d'une conférence téléphoniques de "pré-résultats" avec les analystes. La banque constate ainsi la "divergence croissante" entre les trajectoires des deux leaders du sportswear. Cet écart est voué à s'agrandir "alors que Nike effectue sa transition vers plus de nouveauté et d'innovation dans sa gamme de produits (ce qu'Adidas a fait il y a 18 mois)", ajoute Stifel.