(BFM Bourse) - Le cours de Publicis chute de près de 15% à un plus bas niveau depuis plus de sept ans après révision à la baisse de son objectif de croissance et de marge. L'activité du groupe est très affectée par les coupes de budgets dans la publicité traditionnelle et la concurrence croissante des géants du web, notamment aux États-Unis.

Publicis s'effondre. Après avoir été réservé à la baisse plus de 10 minutes face à l'afflux d'ordres vendeurs, le titre du géant français de la publicité a ouvert en baisse de plus de 11% à 9h13 dans le sillage de résultats décevants accompagnés d'un avertissement sur sa croissance organique. À 11h, l'action du groupe dirigé par Arthur Sadoun creusait encore légèrement ses pertes, à 36,22 euros (-14,8%), au plus bas depuis l'été 2012.

Alors que le cabinet d'études Morgan Stanley redoutait lundi que Publicis ne doive réviser à la baisse ses prévisions de marge opérationnelle, entraînant une chute de près de 4% du cours de Bourse sur deux séances, le groupe a voulu réagir en publiant son chiffre d'affaires du troisième trimestre une semaine plus tôt que prévu.

Si l'objectif était de rassurer le marché en annonçant le maintien dans le bas de la fourchette de ses principaux ratios financiers, il n'est en rien, les investisseurs sanctionnant lourdement la révision à la baisse de son objectif de croissance organique.

Attrition continue des dépenses dans la publicité traditionnelle

Les difficultés rencontrées par Publicis proviennent également du "coût de transition", alors que le géant français de la publicité a entrepris un recentrage de ses activités de marketing vers des activités de transformation numérique et de conseil. Démarrée en 2015 avec l'acquisition de Sapient (spécialisée dans la transformation digitale des entreprises) pour 3,7 milliards d'euros et poursuivie cette année avec le rachat d'Epsilon (société de marketing fondé sur la data) dans une opération à 4 milliards d'euros, cette transition doit à terme permettre à Publicis de se renforcer dans les données face à la concurrence accrue des géants du web. Avec l'intégration d'Epsilon, ces nouveaux revenus ont représenté 27% du chiffre d'affaires du groupe lors des trois derniers mois.

"Pour le moment, la croissance des activités de transformation digitale des entreprises aux Etats-Unis n'a pas été suffisante pour compenser le déclin des missions et des projets de court-terme", détaille le communiqué du groupe. "Notre troisième trimestre reflète les deux visages de notre transformation qui n'ont jamais été aussi extrêmes" souligne Arthur Sadoun.

Révision à la baisse de la croissance organique pour 2019 et 2020

Si Publicis se voit contraint d'abaisser une nouvelle fois sa perspective de croissance organique annuelle, c'est qu'il anticipe que les effets négatifs observés au cours de ces trois derniers mois "continueront de peser" sur sa croissance à court terme. Le groupe dont la principale actionnaire est Élisabeth Badinter (fille du fondateur Marcel Bleustein-Blanchet) révise également à la baisse son objectif de croissance organique pour l'exercice 2020, au cours duquel la croissance de ses ventes "devrait se situer entre -2% si les tendances actuelles persistent, et + 1%", alors qu'il avait confirmé son objectif de longue date d'atteindre 4% de croissance organique en 2020 mi-juillet dernier..

Plusieurs abaissement de recommandations

Liberum et Oddo BHF maintiennent respectivement leur conseil à "conserver" et "neutre" mais réduisent leur objectif de cours de 47,6 à 40 euros et de 52 à 47 euros.