(BFM Bourse) - Mardi, la banque américaine a confirmé son conseil à l'achat sur le titre et l'a ajouté à sa "conviction list", c'est-à-dire les valeurs sur lesquelles la banque a une opinion à la fois très forte et différenciante. L'établissement perçoit un potentiel de baisse très limité alors qu'au contraire la hausse pourrait être vertigineuse, avec des catalyseurs à la clef.

LVMH est tombé de son piédestal en Bourse, cette année. L'action du numéro un du luxe chute de 23% depuis le 1er janvier. Le groupe accuse la plus forte baisse du CAC 40 derrière Stellantis (-31%), a abandonné sa couronne de première capitalisation de la Bourse de Paris à Hermès et son titre de groupe le plus influent dans le calcul du CAC 40 à Schneider Electric.

LVMH a été rattrapé par le sévère coup de frein sur les dépenses de consommation dans les biens de luxe. Au premier trimestre, ses revenus se sont repliés de 3% en données comparables quand les analystes espéraient une croissance de 1%, selon Stifel. Un tel écart s'avère rarissime chez le numéro un du luxe.

L'inquiétude a gagné le marché à l'approche du deuxième trimestre qui s'annonce pire que le premier. HSBC table sur une baisse des revenus globaux de 7% en données comparables au deuxième trimestre et une chute de ceux de la division mode et maroquinerie de 11%, sur ces mêmes bases. Bank of America retient des baisses respectives de 4% et 8%.

>> Accédez à nos analyses graphiques exclusives, et entrez dans la confidence du Portefeuille Trading

Un excès de pessimisme ?

"La macroéconomie pèse, les consommateurs chinois et américains sont désintéressés , la 'greedflation' (des hausses de prix exagérées qu'ont passées les marques de luxe durant la reprise postpandémie) et le manque d'innovation ont malmené le secteur", a constaté HSBC.

Le marché a-t-il pour autant fait preuve d'un excès de pessimisme? UBS écrivait lundi que, certes, la saison des résultats à venir sera mauvaise. Mais les investisseurs en ont désormais pleinement conscience, au point que le secteur du luxe évolue avec une forte décote par rapport à sa valorisation historique moyenne de 15 ans, notait la banque suisse.

En parallèle, LVMH a commencé à reprendre des couleurs, ces dernières séances. Le titre a progressé de 5,5% mardi, et grimpe encore de 4,4% ce mercredi. L'action a pu être portée par des espoirs autour d'un accord commercial entre l'Europe et les États-Unis ou par des indicateurs chinois encourageants.

La hausse des indices américains a également pu jouer dans la mesure où les dépenses des consommateurs américains sont étroitement corrélées à la bonne santé de Wall Street, comme l'avait d'ailleurs récemment pointé le directeur général de Kering, François-Henri Pinault.

L'action a aussi pu bénéficier d'un coup de pouce de la part de Goldman Sachs. La banque américaine a confirmé mardi son opinion à l'achat sur le titre, tout en ajustant sa cible à 600 euros contre 610 euros, ce qui accorde tout de même un potentiel de plus de 27% au titre, sur la base du cours de clôture de mardi. Surtout, l'établissement a fait rentrer LVMH dans sa "conviction list", une liste de valeurs sur lesquelles Goldman Sachs a, à la fois, une opinion haussière forte et différenciante par rapport aux autres bureaux d'études.

Des risques asymétriques

La banque estime que le pari sur LVMH s'avère très alléchant au vu de ses projections. Dans son scénario le plus pessimiste, le titre tomberait à 425 euros, soit 9% de baisse par rapport à la clôture de mardi. À contrario, dans sa projection la plus optimiste, le titre remonterait à 750 euros, soit un potentiel de 60%.

Goldman Sachs invite le marché à se projeter au-delà des résultats du deuxième trimestre 2025, l'établissement voyant les ventes de la division mode et maroquinerie chuter de 8% en données comparables sur la période.

Certes les incertitudes demeurent. Mais la banque explique que les pressions actuelles que subissent le titre sont cycliques et non pas structurelles.

Goldman Sachs souligne notamment que la marque Louis Vuitton n'est pas en perte de vitesse. Elle maintient ses parts de marché, ce qui s'avère remarquable au vu des ventes élevées de la griffe, évaluées à 23 milliards d'euros par la banque.

"Le plus grand défi pour le secteur est le trafic et, à mesure que celui-ci se rétablit, nous préférons des marques telles que Louis Vuitton qui ont fait preuve d'un investissement constant dans les activités d'engagement des clients et dans la nouveauté des produits, malgré un environnement de croissance plus faible (par exemple, un concept de magasin unique, The Louis, lancé en juin à Shanghai (…) la collaboration Louis Vuitton X Murakami au premier semestre 2025)", développe Goldman Sachs.

Des catalyseurs à venir

La banque juge par ailleurs que le lancement de la gamme de produits de beauté Louis Vuitton ("La Beauté Louis Vuitton") prévu à l'automne constituera un vent porteur pour la marque.

"Même si nous nous attendons à ce que la distribution soit étroitement contrôlée, comme c'est le cas dans la catégorie des parfums (…), nous pensons que le lancement peut être un catalyseur positif pour le trafic/la conversion (en achat, NDLR)", écrit l'établissement.

Si Christian Dior Couture (qui représente 14% du résultat opérationnel) connaît de son côté un trou d'air, Goldman Sachs estime que la marque va rentrer dans une nouvelle "ère de croissance avec son nouveau directeur artistique". Jonathan Anderson, à la tête de la création de la maison, a présenté vendredi dernier son tout premier défilé à l'occasion de la fashion week de Paris.

Goldman Sachs note que les premiers retours de la presse spécialisée ont été favorables. "Jonathan Anderson a travaillé pendant 11 ans chez Loewe (au sein de la division mode et maroquinerie de LVMH), où les ventes sont passées, selon les estimations, de 200 millions d'euros à environ 1,5 milliard d'euros", écrit par ailleurs la banque.