(BFM Bourse) - Plusieurs analystes ont, ces derniers jours, abaissé leurs objectifs de cours sur LVMH voire leurs recommandations. La division mode et maroquinerie devrait voir ses ventes se replier sur la période, selon leurs estimations.

L'année 2026 constitue clairement un millésime boursier à oublier pour LVMH. Le groupe numéro un du luxe abandonne 36,8% depuis le 1er janvier, accusant le troisième plus fort repli du CAC 40. La société a d'ailleurs abandonné sa couronne de première capitalisation de la Bourse de Paris au bénéfice du groupe de cosmétiques L'Oréal.

Précisons que la maison-mère de Louis Vuitton, Dior ou Celine ne constitue pas un cas isolé, loin de là. L'ensemble du luxe prend le bouillon, et Hermès, pourtant considérée autrefois comme une valeur à l'épreuve de toutes les tempêtes, perd peu ou prou autant (-36%). Le sellier maroquinier a, comme LVMH, subi plusieurs dégradations d'opinions de courtier ainsi que des abaissements d'objectifs.

Il n'empêche que les révisions de projections d'analystes autour du groupe de Bernard Arnault, ces derniers jours, sont frappantes.

Le pessimisme ambiant quant à la dynamique du groupe au troisième trimestre a grandi, à l'image de l'ensemble du secteur du luxe.

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Des révisions de prévisions

"Les retours des groupes du secteur du luxe ont été systématiquement pessimistes ces dernières semaines, la plupart d'entre eux reconnaissant un ralentissement progressif de la fréquentation chinoise au troisième trimestre par rapport à un deuxième trimestre déjà sous pression", écrit dans une note publiée ce mardi Jefferies.

"Les causes de cette situation font l'objet de nombreux débats, allant d'une saison des typhons particulièrement intense à une nouvelle détérioration du contexte macroéconomique, en passant par l'impact du resserrement budgétaire sur les plus fortunés (les avis divergent sur ce dernier point)", rapporte encore la banque.

LVMH avait livré, au titre du premier et deuxième trimestre, des publications mi-figue mi-raisin au marché, décevant à chaque fois les attentes sur sa division phare, la mode et maroquinerie, qui représente plus de 70% du résultat opérationnel courant. Toutefois, la société avait retrouvé la croissance au deuxième trimestre dans cette division, avec une progression de ses revenus de 1%, ce qui constituait une première depuis sept trimestres.

La question d'une accélération de la dynamique de la mode et maroquinerie au troisième trimestre restait ouverte, cet été. Elle semble désormais avoir été tranchée.

Polémique et "course vers le bas"

Barclays a ainsi, jeudi dernier, totalement revu sa prévision pour la division pour la mode et maroquinerie au troisième trimestre, passant d'une croissance en données comparables de 3% à une baisse de 2% des revenus.

Cette révision de 5 points de pourcentage s'explique intégralement par le "cluster" (la demande intérieure ainsi que les achats à l'étranger) chinois, sur lequel l'établissement anticipe un plongeon de 9% en données comparables, alors que Barclays retenait une stabilité, précédemment.

En sus de l'ensemble des vents favorables qu'affrontent les groupes de luxe en Chine, LVMH pâtit d'une polémique liée à une bataille judiciaire avec la chaîne de thé locale Molly Tea. LVMH accuse l'entreprise d'avoir utilisé un motif floral trop proche de celui de sa marque Louis Vuitton.

Si le groupe français a eu raison devant la justice chinoise, les internautes chinois ont pris la défense de l'entreprise locale, des médias rapprochant la fleur du monogramme Vuitton de motifs visibles sur des objets datant notamment de la dynastie Tang. Certains internautes ont dès lors accusé la maison française de chercher à s’approprier, voire à "monopoliser", un symbole appartenant au patrimoine chinois.

"Nous venons de rentrer de Chine, avec un sentiment plus négatif, notamment à l'égard de la marque Louis Vuitton, qui fait l'objet d'une vive polémique dans le pays en lien avec la controverse impliquant la marque Molly Tea", écrit ainsi Barclays qui maintient toutefois son opinion à "surpondérer", équivalent d'acheter, sur l'action.

Jefferies de son côté a abaissé son objectif de cours à 440 euros contre 510 euros auparavant tout en restant à "conserver".

La banque écrit que les "previews" (les notes écrites en amont d'un évènement) sur le troisième trimestre de LVMH "se sont transformées en une course vers le bas", avec des prévisions de baisse des revenus de la mode et maroquinerie allant jusqu'à 4%.

"Changement de psychologie"

Jefferies juge que, comme de nombreux groupes de luxe, LVMH fait face "à un changement de psychologie des investisseurs". La valorisation de la société est tombée à son plus bas niveau depuis le Covid, avec un titre s'échangeant 16,4 fois les bénéfices attendus (historiquement ce ratio est plus proche d'un intervalle allant de 20 à 25 fois pour le groupe).

"Bien sûr, la polémique Molly Tea semble avoir eu un impact assez important sur les tendances de Louis Vuitton en Chine. La réponse de Vuitton à la crise semble avoir été de rester discret du point de vue marketing", observe Jefferies.

La banque retient une baisse de 2,5% pour les revenus de la mode et maroquinerie au troisième trimestre, avec une chute de 10% du "cluster" chinois. L'établissement juge que l'action pourrait un peu rebondir si l'activité de Louis Vuitton en Chine au troisième trimestre "s'améliore dans les semaines à venir (comme les données à notre disposition semblent le suggérer)". "Il reste cependant difficile de construire un argumentaire plus fondamentalement constructif au-delà de ce rebond", ajoute Jefferies.

Royal Bank of Canada a, de son côté, abaissé "à regret" son opinion sur le titre, passant de "surperformance", équivalent d'acheter, à "performance sectorielle", synonyme de "neutre".

L'établissement note que la dynamique du groupe au premier semestre avait été portée par les États-Unis et le Japon, deux moteurs qui devraient décélérer au troisième trimestre.

"La croissance aux États-Unis pourrait ralentir à partir d'un niveau élevé, en l'absence de facteurs clairement susceptibles de stimuler l'accélération dans d'autres régions. Conjugué à un resserrement progressif de la politique monétaire, cela rend difficile pour LVMH, ainsi que pour l'ensemble du secteur, de réaliser la reprise attendue par le consensus (la prévision moyenne des analystes)".

Royal Bank of Canada table également sur une baisse des revenus de la division mode et maroquinerie de 2% au troisième trimestre.

L'établissement canadien diffère surtout du consensus sur les années 2027 et 2028 anticipant une progression du chiffre d'affaites de cette division de 1% puis de 1,9% en données comparables contre 4,1% et 5,2% pour le consensus.

Ces dernières projections "pourraient s'avérer difficile à réaliser dans le contexte actuel, en l'absence d'une nouvelle accélération de la demande américaine, d'une reprise en Chine ou en Europe, ou d'une hausse significative des marchés boursiers, autant d'éléments qui semblent peu probables à ce stade", prévient la banque canadienne.

HSBC avait au début du mois abaissé elle aussi sa recommandation sur le groupe de luxe, passant d'"acheter" à "conserver", et actant une dynamique moins porteuse pour la mode et maroquinerie au second semestre 2026 avec une reprise moins forte que précédemment escompté chez Dior.