par Pascale Denis

PARIS (Reuters) - Kering a publié mardi un chiffre d'affaires pénalisé par un décrochage plus fort que prévu des ventes de Gucci, sa marque phare en pleine phase de relance et de repositionnement.

La griffe, qui compte pour plus de 60% de la rentabilité de Kering, a vu ses ventes chuter de 7,9% à changes constants - après une baisse de 0,5% au dernier trimestre et un recul de 1,1% sur l'ensemble de l'année 2014 - alors que les analystes tablaient sur un recul compris entre 3% et 5%.

La baisse a été de 4% dans le réseau des 502 magasins de la marque (83% du chiffre d'affaires) tandis qu'elle a atteint 23% chez les distributeurs tiers, où le groupe dit avoir volontairement limité les livraisons afin d'éviter d'alimenter le marché parallèle.

Gucci a été plombé par une base de comparaison défavorable au Japon (ses ventes avaient grimpé de 30% il y a un an avant un relèvement de TVA) et par un nouveau décrochage (-10%) en Asie hors Japon. Ses ventes ont progressé en Europe grâce aux flux touristiques nourris par la baisse de l'euro mais sont restées stables aux Etats-Unis.

L'effet de la TVA japonaise lui a coûté deux points de croissance, a précisé le directeur financier Jean-Marc Duplaix.

Pressé de questions sur le calendrier d'un retour à la croissance pour Gucci, Jean-François Palus, directeur général délégué, s'est contenté de réaffirmer que le plan de relance, sous la houlette du nouveau PDG Marco Bizzarri et du nouveau designer Alessandro Michele, porterait ses fruits à compter du deuxième semestre.

"Un gros chantier est en cours, en terme d'organisation et de merchandising et l'on peut raisonnablement espérer une amélioration des tendances au deuxième semestre", souligne Luca Solca, analyste d'Exane BNP Paribas.

Pour remettre Gucci sur les rails, Kering a remplacé son PDG et sa directrice artistique en décembre.

AJUSTEMENTS DE PRIX AU CAS PAR CAS

Interrogé sur la stratégie du groupe en matière de prix - un sujet devenu épineux, les écarts entre l'Europe et l'Asie nourrissant un marché gris très toxique pour les marques - Jean-Marc Duplaix a déclaré que la réflexion était menée "marque par marque et produit par produit".

Des baisses ont déjà été opérées sur des modèles de Bottega Veneta en Chine, tandis que des hausses sont intervenues en Europe.

Bottega Veneta, très exposée à Hong Kong et Macao (19% de ses ventes en 2014) - régions frappées par une forte baisse des flux touristiques chinois - a fortement ralenti la cadence (+3,1%) tandis que Saint Laurent a poursuivi sur sa brillante trajectoire (+21,2%).

Ailleurs, le pôle des "petites" marques (-4,5%) a pâti des contre-performances des montres et de la joaillerie (Girard Perregaux, Ulysse Nardin, Pomellato, Boucheron), pendant que les marques de mode-maroquinerie (Balenciaga, Stella McCartney, Alexander McQueen) ont progressé.

Les ventes de l'équipementier sportif Puma ont augmenté de 4,5%, après 6,5% en fin d'année 2014.

Jean-François Palus a également indiqué que le processus de vente du chausseur Sergio Rossi était en bonne voie et devrait être bouclé avant la fin de l'année.

Le chiffre d'affaires du groupe a totalisé 2,65 milliards d'euros, signant une progression de 11,4% en données publiées, dopée par les effets favorables de la baisse de l'euro.

A taux de change constants, il a reculé de 0,6%.

(Edité par Cyril Altmeyer)

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