(BFM Bourse) - Les ventes de la maison-mère de la griffe italienne ont chuté plus que prévu cet été. Kering fait pâle figure à coté de ses rivaux dont les ventes restent toujours en croissance, dans un contexte de ralentissement de la demande pour les produits de luxe.

Encore une fois, Kering souffre d'une comparaison plus que cruelle avec ses pairs. Et cet écart se creuse au fil des trimestres. Le groupe de luxe a en effet enregistré un franc repli de ses ventes, avec un chiffre d'affaires qui chute de 9% en données comparables (-13% en données publiées) entre juillet et septembre 2023.

Un chiffre qui fait évidemment pâle figure avec Hermès, dont la croissance est nettement ressortie supérieure aux attentes (+15,6% en données comparables) sur la même période. Ou même avec LVMH, qui pourtant a observé un ralentissement de son chiffre d'affaires, mais qui reste toutefois en importante croissance (+9%).

Kering cite le ralentissement de la demande pour les produits de luxe pour expliquer cette contre-performance et ce chiffre d'affaires de 4,464 milliards d'euros. Cet indicateur s'avère inférieur aux attentes du consensus, qui attendait en moyenne à ce que Kering réalise des ventes supérieures à 4,50 milliards d'euros. De son côté, Invest Securities n'y va pas pas quatre chemins et qualifie cette publication de "vraiment pas bonne".

Les ventes en ligne ont accusé le coup, avec des revenus qui ont baissé de 25 à 30% au troisième trimestre, rappelle Royal Bank of Canada. La banque canadienne précise, qu'il y a eu une "incidence plus élevée sur les clients aspirationnels (c'est-à-dire moins fortunée que la clientèle traditionnelle et davantage tournée vers des produits moins onéreux et plus dans l'air du temps, NLDR), ce qui a eu un impact sur la croissance organique des ventes au détail du groupe de 2 à 4 points de pourcentage".

Un constat qui avait été partagé un peu plus tôt ce mois-ci par LVMH, première société du CAC 40 a ouvrir le bal des publications. Jean-Jacques Guiony, le directeur financier, de LVMH avait indiqué aux analystes que, comme au premier semestre, des "pressions" continuaient de pénaliser la clientèle dite "aspirationnelle". "Il n'y a rien de nouveau sur ce sujet, que ce soit en bien ou en mal", avait-t-il expliqué.

De son côté, la clientèle du groupe Hermès est moins sensible aux hausses de tarifs. Elle n'est s'est pas détournée des produits du sellier en dépit des hausses de prix globales d'environ 7% décidées par Hermès depuis le début de l'année 2023.

La machine Gucci (encore) en panne

La marque phare du groupe, Gucci (50% de ses ventes au troisième trimestre ) a vu ses revenus trimestriels se contracter de 7% en données comparables et de 14% en données publiées. Dans ce contexte de faible désirabilité pour la griffe italienne, Kering a mis les bouchées doubles pour relancer la marque. Le groupe de luxe a entamé un processus de rationalisation de ses canaux de ventes et a pris plusieurs initiatives pour dynamiser Gucci et "élever" le positionnement de la marque.

Gucci a notamment nommé en avril dernier Maria Cristina Lomanto pour prendre sa direction générale, tandis que Sabato de Sarno, un jeune styliste qui a fait ses classes chez Dolce & Gabanna et Valentino, a dévoilé fin septembre sa première collection pour Gucci. "La première collection sera officiellement lancée mi-février, avec un développement progressif à partir de la mi-mars", précise Royal Bank of Canada, qui ajoute que "30% de la collection sera renouvelée d'ici fin 2024 par Sabato de Sarno".

Pour autant, le redressement de Gucci ne sera pas une mince affaire pour Kering. C'est ce qu'affirmait Bank of America, dans une note publiée en septembre dernier.

Cité par l'AFP, le directeur général adjoint en charge des opérations et des finances de Kering, Jean-Marc Duplaix, a de son côté reconnu que Kering est "dans une phase de transition", lors d'un échange téléphonique.

Les autres maisons à la peine

Hors Gucci, Kering voit sa performance entravée par les contre-performances de ses autres maisons, à l'image de Bottega Veneta dont les ventes sont en baisse de 13% entre juillet et septembre. Pour Balenciaga, la réputation de la marque reste entachée d'une polémique qui avait éclatée l'an dernier. La griffe avait été accusée de sexualiser les enfants dans une campagne. Ce qui avait amené le directeur artistique, Demna Gvasalia, à présenter ses excuses.

Kering ne publie pas les performances de Balenciaga à part, mais la marque dont "la croissance est contrastée d'une région à l'autre", est rangée dans la catégorie "autres maisons" qui a vu ses revenus se replier de 15% en données comparables.

Même Yves Saint Laurent, une des marques qui avait fait les beaux jours de Kering, montre elle aussi des signes de faiblesse patents, avec des ventes en recul de 16% en données publiées et de 12% en données comparables.

Seule la division Kering Eyewar, qui englobe les montures optiques et les lunettes de soleil offre un rayon de soleil pour le groupe piloté par François-Henri Pinault, avec une progression de 31% de ventes. "La croissance du trimestre est principalement portée par les ventes de montures optiques, après un premier semestre très dynamique pour les ventes de lunettes de soleil", explique Kering.

Outre le ralentissement de la demande dans le secteur du luxe, Kering indique que sa performance trimestrielle a été pénalisée par "les décisions visant à renforcer l’exclusivité des maisons et de leur distribution". Autrement dit, la société internalise la distribution de ses produits en réduisant la part des ventes à travers des réseaux de distribution. Le but étant, selon la direction, de limiter les promotions et de faire monter ses marques en gamme.

"Les résultats de Kering du troisième trimestre 2023 semblent plus mauvais à première vue qu'ils ne le sont peut-être. La baisse des revenus de détail de -6% est légèrement inférieure à nos attentes (-4%) avec une rationalisation des ventes en gros pire que prévu", précise RBC.

Des pressions sur les marges

Du côté des perspectives, la direction de Kering a fourni des commentaires "clairs", de l'avis de RBC, sur les prévisions de marge de Gucci (avec des attentes de -200 points de base, soit -2 points de pourcentage) pour l'année 2023 et aucune amélioration pour 2024, "ce qui devrait constituer un plancher", pour le bureau d'études.

"La dynamique actuelle est assez faible, les problèmes de trafic étant la principale préoccupation, mais nous pensons que la valorisation tient compte de manière adéquate du différentiel de dynamique actuel par rapport aux pairs et nous restons positifs sur les nouveaux flux de produits Gucci à partir du début de l'année 2024", poursuit la banque canadienne qui reste à sous-performance sur le dossier avec un objectif de cours de 540 euros.

À la Bourse de Paris ce jeudi, la publication de Kering est sanctionnée, mais sans commune mesure avec Worldline qu plonge de 58% après avoir drastiquement revu à la baisse ses perspectives pour l'exercice en cours. Le titre du groupe de luxe cède tout de même 3,3% vers 12h00 soit un peu plus que son comparable boursier LVMH (-1,1%), quand Hermès s'affiche en hausse, toujours porté par sa publication trimestrielle supérieure aux attentes dévoilée la veille.