(BFM Bourse) - Le bureau d'études a relevé son conseil sur le groupe de luxe à "performance de marché" contre "sous-performance" précédemment, jugeant que la valorisation est redevenue plus abordable et que la société va dans la bonne direction.

Kering a connu un début 2026 difficile sur le plan boursier, son action chutant de 13% depuis le 1er janvier.

La baisse s'explique par un moindre optimisme de la part des investisseurs sur le secteur du luxe en règle générale. La saison des résultats s'est avéré mitigée avec plusieurs déceptions du côté des poids lourds (LVMH, Richemont). L'envolée des risques géopolitiques, avec les tensions autour de la souveraineté du Danemark et plus récemment, la guerre au Moyen-Orient a également pesé.

De même que le coup de mou que marchés actions accusent. Wall Street n'avance pas (+0%) depuis le début de l'année, enregistrant par ailleurs une importante volatilité. Or comme l'avait rappelé en mai dernier François-Henri Pinault, alors directeur général de Kering, les dépenses de consommation aux États-Unis sont très corrélées à la bonne santé de Wall Street, et ce quelle que soit "la classe sociale" des consommateurs.

Pourtant Kering continue d'avancer dans son redressement. Les résultats annuels publiés mi-février se sont avérés légèrement supérieurs aux attentes. Surtout, le directeur général, Luca de Meo, arrivé en septembre, a envoyé un message de confiance important sur la relance de la société.

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Un premier défilé pour Demna

"Le marché a apprécié plusieurs éléments de l'intervention de Luca de Meo, notamment le commentaire sur le fait que la 'topline' (l'activité) a atteint un point bas sur 2025 et qu'il était confiant sur la reprise pour 2026. Les indications du directeur financier quant au potentiel de rebond de la marge sont également encourageantes", expliquait à BFM Bourse, Charles-Louis Scotti, analyste chez Kepler Cheuvreux.

"Le marché est, par ailleurs, assez convaincu par le renouveau créatif de Gucci, Luca de Meo ayant indiqué une bonne réception des nouvelles collections de Demna", poursuit l'analyste.

De bon augure alors que le dirigeant italien doit dévoiler son plan stratégique pour le groupe le 16 avril prochain à l'occasion d'une journée dédiée aux investisseurs. Luca de Meo a déjà indiqué que la société travaillerait sur les coûts et la productivité (les ventes rapportées aux mètres carré), notamment en réduisant le nombre de ses magasins.

Le dirigeant italien a aussi expliqué qu'il comptait davantage travailler sur la partie "amont" de l'activité de Kering, ce qui recoupe notamment la procédure manufacturière, les achats et la logistique.

En parallèle, Demna, nommé il y a un an directeur artistique de Gucci, a effectué son premier défilé pour la griffe italienne vendredi dernier à Milan.

Les planètes semblent s'aligner un peu mieux pour Kering, qui reste sur plusieurs années de plongeon de ses ventes et de ses bénéfices.

Une approche "lente et régulière"

Au point que Bernstein a décidé d'abandonner son conseil à "sous-performance" sur l'action, équivalent de "vendre" dans sa terminologie, pour passer à "performance de marché" (synonyme de "neutre").

Ce relèvement d'opinion porte un peu le titre Kering, qui s'adjuge 1,8% à la Bourse de Paris, ce jeudi 5 mars vers 15h30.

"Kering semble adopter une approche 'lente et régulière' pour redynamiser ses marques.

Contrairement à ce que nous avions initialement supposé, Kering ne semble pas disposé à se séparer des marques plus modestes et moins performantes (comme McQueen) et semble plutôt déterminé à les redimensionner et à les redresser en interne", observe l'intermédiaire financier.

"Les changements opérés chez Gucci, Bottega Veneta et Saint Laurent s'inscrivent également davantage dans une logique d'évolution plutôt que de révolution", ajoute Bernstein.

Par ailleurs les analystes du bureau d'études, emmenés par Luca Solca, se montrent relativement convaincus par le défilé de Demna à Milan.

Bernstein observe que ce show n'a pas fait un feu d'artifice, avec des réactions mitigées de la part de la presse et des réseaux sociaux.

"Dans le détail: les vestes et les pantalons ont été jugés corrects ; les chaussures et les sacs à main sans intérêt ; le reste, pour la plupart vulgaire et pas sexy, avec une critique sévère des leggings ; le lieu (une reconstitution d'un temple romain avec du travertin véritable) considéré comme une extravagance inutile", développe Bernstein.

"Mais tous deux reconnaissent à Demna le mérite d'avoir une vision plus cohérente et en phase avec l'identité de Gucci, même s'il joue la carte de la sécurité en puisant dans les archives", ajoute l'intermédiaire financier.

Bernstein rappelle néanmoins qu'"il est difficile d'évaluer le contenu d'un défilé" et qu'in fine ce sont les acheteurs qui détermineront le succès créatif. Le bureau d'études juge que le positif l'emporte sur le négatif, dans la mesure où Demna succède à Sabato de Sarno qui avait "échoué à réinventer Gucci en tant que marque de 'quiet luxury'".

Par ailleurs, les investisseurs ont calmé le jeu sur Kering, avec des multiples de valorisation moins exigeants qu'il y a quelques mois. L'action s'échange 31 fois les bénéfices attendus au cours des douze prochains mois contre 42 fois en octobre.

Avec ces attentes devenues plus raisonnables et le fait que la direction de Kering reprendra la main lors de la journée investisseurs du 16 avril, Bernstein estime qu'il est temps d'adopter une approche "plus neutre" sur l'action.