(BFM Bourse) - Le secteur a souffert depuis le début de l'année, la plupart des groupes de luxe ayant vu leurs revenus se replier au deuxième trimestre. Le second semestre devrait afficher une amélioration de l'activité, aidé par une base de comparaison plus clémente, en Chine, notamment. Mais cela risque de ne pas suffire à déclencher une véritable reprise du secteur.

Pour le moment, le millésime 2025 s'avère amer pour les groupes de luxe en Bourse. Les trois grands représentants du secteur sur le CAC 40 évoluent nettement dans le rouge, LVMH abandonnant 25,1% depuis le 1er janvier, Hermès 10,7% et Kering 11,2%.

La chute ne se limite évidemment pas aux groupes tricolores. À Milan, Salvatore Ferragamo perd 33% sur l'ensemble de 2025 tandis que Brunello Cucinelli et Moncler reculent de respectivement 8,4% et 9,4%. À Hong Kong, Prada plonge de 31%. Même Richemont, propriétaire de Cartier et de Van Cleef & Arpels, n'échappe pas à la morosité ambiante, avec un repli de 4,4% à Zurich.

Le groupe suisse a tiré parti de son positionnement sur le "hard luxury" (horlogerie, joaillerie) qui a bien moins souffert que le "soft luxury" (vêtements, maroquinerie), ce qui lui a permis d'afficher une croissance plus élevée que celles de ses rivaux. Mais ses marges font désormais face aux prix élevés de l'or et à des effets de changes défavorables.

La seule véritable exception dans le secteur demeure Burberry (+12,2% depuis le 1er janvier) le groupe ayant donné des premiers signes convaincants sur son redressement. Rappelons toutefois que la griffe britannique partait de très loin, avec un cours divisé par plus de deux entre fin 2022 et fin 2024.

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"Greedflation" et évolution des changes

Le secteur du luxe pâtit d'un ensemble de vents défavorables, avec notamment l'incertitude économique provoquée par les droits de douane et l'évolution défavorable (au printemps tout du moins) des marchés américains, qui a pesé sur la demande. Comme l'avait rappelé en mai François-Henri Pinault, le directeur général de Kering, les dépenses de consommation aux États-Unis sont très corrélées à la bonne santé de Wall Street, et ce quelle que soit "la classe sociale" des consommateurs.

"La macroéconomie pèse, les consommateurs chinois et américains sont désintéressés, la 'greedflation' (des hausses de prix exagérées qu'ont passées les marques de luxe durant la reprise postpandémie) et le manque d'innovation ont malmené le secteur", constatait en juin HSBC.

À ceci se superposent des évolutions défavorables des taux de change pour les dépenses des touristes à l'étranger. La chute du dollar face à l'euro a conduit les touristes américains à réduire les achats de produits de luxe sur le Vieux continent.

L'effet le plus flagrant dans les chiffres publiés par les sociétés au deuxième trimestre s'est toutefois observé au Japon. À titre d'exemple, LVMH a vu ses revenus chuter de 28% en données comparables au deuxième trimestre dans ce pays, Kering de 29% et Richemont de 15%.

En raison de la faiblesse du yen, les touristes asiatiques, surtout chinois, ont voyagé dans l'archipel japonais au premier semestre 2024 car les achats de produits de luxe s'avéraient alors bien plus intéressants avec la chute de la devise nippone. Un an plus tard, les groupes de luxe ont fait face "à un renversement de ce qui s'est produit" en 2024 au Japon, a expliqué la directrice financière de LVMH, Cécile Cabanis.

Une saison des résultats à oublier

La saison des résultats, qui s'est achevée il y a deux semaines, a donné lieu à des fortunes assez diverses pour les groupes de luxe. LVMH avait vu son cours progresser de près de 4% dans la foulée de la publication de ses comptes semestriels. Si sa principale division, la mode et la maroquinerie, a souffert, avec une chute des ventes de 9% en données comparables au deuxième trimestre, le groupe avait livré plusieurs éléments rassurants, notamment sur la demande chinoise ainsi que sur ses coûts.

A contrario, Hermès, en dépit d'une croissance robuste de 9% sur le même trimestre, a été sanctionné (-4,5% dans la foulée de la publication), le marché doutant d'une accélération de sa croissance sur la seconde partie de l'année.

Parmi les autres réactions notables, Burberry (+5,6%) avait répondu aux attentes des investisseurs quand Moncler a souffert (-5,8%), particulièrement touché par la baisse des dépenses touristiques.

"La saison des résultats du deuxième trimestre 2025 a été mitigée, la performance des cours boursiers ayant été davantage influencée par le positionnement (des investisseurs, NDLR) et le sentiment (du marché) que par les fondamentaux", résume Royal Bank of Canada. UBS note de son côté que l'ensemble des titres de sa couverture ont, en moyenne, livré une croissance en données comparables proche de 0 au deuxième trimestre, chiffre qui passe à -1% en excluant Hermès.

Vers une base de comparaison plus clémente

Qu'attendre pour la seconde partie de l'année? Une reprise de l'activité peut-elle survenir dans ce secteur où les investisseurs sont davantage sensibles à la dynamique de croissance qu'à la bonne tenue des marges?

Plusieurs sociétés, comme LVMH, ont expliqué que la base de comparaison au troisième trimestre serait plus aisée, notamment en Chine. Même s'il convient d'ajouter, comme l'a expliqué Cécile Cabanis, que la base de comparaison deviendra plus exigeante aux États-Unis sur les trois derniers mois de l'année. Au quatrième trimestre 2024, les achats américains de produits de luxe étaient quelque peu repartis, une fois passée l'incertitude sur l'élection présidentielle américaine. L'impact lié à la chute des dépenses des touristes devrait, par ailleurs, s'atténuer.

Toutefois, "le luxe manque d'un soutien fondamental de la demande et, bien que le troisième trimestre 2025 puisse afficher une amélioration séquentielle (d'un trimestre sur l'autre, NDLR) des tendances (avec une base de comparaison plus facile), sans inflexion de la demande sous-jacente, nous avons du mal à voir comment le secteur pourrait fonctionner de manière durable", prévient Royal Bank of Canada.

"La visibilité limitée sur les tendances du troisième trimestre, malgré une base de comparaison beaucoup plus favorable, ainsi que les difficultés persistantes liées aux taux de change, semblent avoir retardé davantage la perspective d'un regain de dynamisme des résultats (...)", estime de son côté UBS.

La banque suisse ne pense pas que le luxe souffre d'une panne de croissance de long terme. Mais à court terme, "nous ne prévoyons pas de reprise avant le second semestre 2026 en raison d'une combinaison de problèmes sectoriels et macro-politiques", font valoir ses analystes.

Bernstein se montre un tantinet plus optimiste. Le bureau d'études estime lui aussi que l'allègement des bases de comparaison sur la seconde partie de l'année ne suffira pas à ranimer la flamme du secteur. Pour Bernstein, la principale préoccupation pour le second semestre 2025 reste le "value for money", c'est-à-dire la question de savoir si les consommateurs estiment en avoir assez pour leur argent. Dans de précédentes notes, le bureau d'études soulignait que la question se posait au vu des hausses de prix qu'ont passées les maisons de luxe depuis la pandémie ainsi que de la fatigue générale qui s'observe chez différentes marques pourtant très réputées.

Des nouveautés attendues en septembre octobre

Toutefois, Bernstein se dit "constructif" pour le second semestre, car les marques "ne restent pas les bras croisés" et s'activent pour redonner de l'élan à la désirabilité de leurs produits. "Des mesures semblent être en cours pour remédier à ces problèmes. Une injection sans précédent de nouveautés prévue pour septembre 2025 permettra de répondre simultanément aux préoccupations liées au 'mix' et à la désirabilité", développe le bureau d'études.

Dans une note publiée mercredi, Bank of America, remarque que "les premières données pour juillet indiquent une tendance moins défavorable des revenus, qui pourrait se poursuivre tout au long du trimestre compte tenu d'une base de comparaison plus favorable".

La banque observe que les dépenses de luxe se sont un peu redressées en juillet aux États-Unis, de même que les dépenses de tourisme en Europe, les détaxes reculant de 6% sur le mois contre une baisse de 12% au deuxième trimestre. Par ailleurs, l'établissement estime que la chute des dépenses touristiques au Japon devrait être moins prononcée au troisième trimestre, avec une amélioration de 10 points de pourcentage (après une baisse de 21% au deuxième).

"Cependant, une amélioration durable des revenus du secteur du luxe repose sur une augmentation des volumes, dont la visibilité reste encore limitée", prévient Bank of America. "Nous attendrons les défilés de mode de septembre-octobre pour déterminer si la nouveauté, la créativité et la baisse des prix sont suffisantes pour soutenir une reprise en 2026", conclut-elle.

Des catalyseurs

Au-delà des tendances générales du secteur, les investisseurs doivent également chercher des catalyseurs propres à chaque société. C'est ce qui a conduit, début juillet, Goldman Sachs, à passer à l'achat sur LVMH. La banque américaine citait notamment le lancement de la gamme de produits de beauté Louis Vuitton ("La Beauté Louis Vuitton") prévu à l'automne. Ou encore la nouvelle "ère de croissance" chez Dior Couture "avec son nouveau directeur artistique", Jonathan Anderson, qui a présenté en juin dernier son tout premier défilé.

Goldman Sachs notait que les premiers retours de la presse spécialisée avaient été favorables. "Jonathan Anderson a travaillé pendant 11 ans chez Loewe (au sein de la division mode et maroquinerie de LVMH), où les ventes sont passées, selon les estimations, de 200 millions d'euros à environ 1,5 milliard d'euros", écrivait par ailleurs la banque.

En dehors de cet exemple particulier, UBS, pour sa part, recommande les titres qui affichent actuellement une croissance solide tout en continuant d'investir, citant Richemont, Prada ou Brunello Cucinelli, ou les sociétés qui montrent des signes de stabilisation, comme Burberry.

De son côté, Royal Bank of Canada conseille aussi d'acheter l'action Burberry. La banque canadienne recommande, par ailleurs, LVMH, voyant un couple "rendement-risque" attrayant sur le titre, ainsi que Hermès, pour ses qualités défensives et sa valorisation devenue plus abordable. Bernstein, pour sa part, est à "surperformance" équivalent d'"acheter" sur cinq titres (Richemont, Burberry, LVMH, Hermès ainsi que le groupe d'horlogerie suisse Swatch).

À noter que les droits de douane américains sur les importations de produits de luxe européens pourraient avoir des impacts limités.

Bruxelles et Washington se sont accordés sur des surtaxes douanières globales de 15% en juillet dernier. La directrice financière de LVMH, Cécile Cabanis, a affirmé à des journalistes qu'un tel taux constituerait "un bon résultat" qui serait positif pour "l'humeur" des clients, selon des propose rapportés par Reuters (la dirigeante s'était alors exprimée quelques jours avant l'annonce officielle).

La directrice financière de Kering, Armelle Poulou, avait quant à elle déclaré aux analystes que ces surtaxes douanières étaient "gérables", notamment via des hausses de prix. Kering avait passé des augmentations au deuxième trimestre et "une seconde vague" pourrait avoir lieu sur la deuxième partie de l'année, avait expliqué la dirigeante.

Dans une note publiée en juillet, UBS écrivait que les marques devront hausser leur prix d'environ 2% aux États-Unis ou de 1% dans le monde pour neutraliser l'impact sur leur résultat opérationnel, par ailleurs assez faible chez les groupes français (1% pour Hermès, 3% pour LVMH et 6% pour Kering, selon la banque suisse).