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Danone : En difficulté, Danone pourrait sacrifier des marques pour mieux rebondir

lundi 19 octobre 2020 à 12h21
Danone va revoir les contours de son portefeuille de marques

(BFM Bourse) - Afin de retrouver une trajectoire de croissance à la hauteur de ses ambitions, le groupe alimentaire tricolore va revoir le périmètre de ses marques et actifs.

La présentation des grandes lignes d'un plan d'action destiné à remettre Danone sur la voie de ses objectifs de moyen terme -dégager chaque année 3 à 5% de croissance organique de ses ventes- permet au titre de redresser la tête. Vendredi, le cours du géant mondial des produits laitiers était tombé à 53,30 euros, un plus bas depuis le krach des marchés de mars dernier. Dans le sillage de la publication de son chiffre d'affaires trimestriel, Danone reprenait 1,39% à 54,04 euros en matinée avant l'interruption des échanges sur l'ensemble d'Euronext Paris en raison d'un problème technique.

Dans un communiqué publié avant Bourse, le groupe a d'une part fait état d'un chiffre d'affaires de 5,8 milliards d'euros entre juillet et septembre, traduisant en données publiées une baisse de 9,3% (intégrant un effet de change négatif sur le dollar, le rouble et les devises sud-américaines face à l'euro), soit en données comparables un recul de 2,5% correspondant grosso modo aux attentes.

Les produits laitiers frais toujours plébiscités

D'un côté, le groupe peut se féliciter de la bonne tenue de l'activité de produits laitiers frais et d'origine végétale dite EDP ("Essential Dairy & Plant-based products"), qui représente plus de la moitié des revenus, en accélération de 3,7% en comparable sur le trimestre. La progression des ventes de produits végétaux a dépassé 15%, confortant les ambitions de Danone d'atteindre 5 milliards d'euros de chiffre d'affaires d'ici 2025 sur ce segment.

De l'autre, la performance du pôle eaux se sont améliorées mais sont toujours en déclin avec un recul de 13%, contre -30% au deuxième trimestre, dans un contexte où la restauration hors domicile et donc les ventes aux CHR (cafés, hôtels et restaurants) chutent.

La nutrition spécialisée en berne

Entre les deux, la nutrition spécialisée (alimentation infantile notamment) a vu ses ventes diminuer de 5,7% en données comparables, essentiellement du fait d'une chute à deux chiffres en Chine par rapport à une base de comparaison très élevée au troisième trimestre 2019 et de difficultés logistiques créées par la Covid, et d'un repli en Europe pour la nutrition médicale avec un report des hospitalisations.

Compte tenu d’un environnement toujours volatil et incertain au regard des impacts de la pandémie sur l’évolution des restrictions de déplacement, les dynamiques par canal de distribution et les habitudes de consommation, et plus particulièrement sur le rythme de normalisation de la consommation hors domicile et dans les circuits de proximité, et le rythme de reprise de l’activité à travers les canaux transfrontaliers avec la Chine, l'exercice des prévisions demeure difficile. Dans ce contexte, Danone prévoit que le principal facteur déterminant de sa performance au quatrième trimestre sera la dynamique des canaux de distribution et de consommation (qui résultera de l’évolution de la pandémie Covid-19 et de ses conséquences macroéconomiques). Les fluctuations monétaires devraient également continuer à peser sur la performance comptable.

Le groupe se donne donc pour priorités au quatrième trimestre de continuer la dynamique de gains de parts de marché observée depuis le début de l’année et de poursuivre l’amélioration séquentielle de la croissance de ses ventes en données comparables, bien qu’à un rythme moins rapide. Les coûts supplémentaires directement liés au Covid-19 et un effet mix défavorable continueront à peser sur la marge opérationnelle courante. Mais des mesures d’efficacité et de strict contrôle des coûts ainsi qu’une gestion disciplinée du cash permettent de viser, pour l’année 2020, une marge opérationnelle courante de 14% (à comparer à un objectif de moyen terme de 16%) et un free-cash-flow de 1,8 milliard d’euros.

Réorganisation et nouveau management

En parallèle, le groupe a esquissé les grandes lignes d'un plan d'action, dont la finalisation va être accélérée de façon à ce que ce plan puisse être mis en oeuvre au premier trimestre 2021. Cette adaptation commence par la mise en place d’une nouvelle organisation visant à rendre le groupe "plus agile au niveau local" permettant en particulier davantage de synergies entre catégories de produits. Le groupe confie à deux directeurs, Véronique Penchienati-Bosetta pour Danone International et Shane Grant pour Danone Amérique du Nord, la gestion de deux macro-régions.

La nouvelle organisation prévoit également la création d’une nouvelle fonction regroupant les compétences locales et globales en recherche et innovation, cycles et achats, opérations (production et chaîne de distribution) et qualité, baptisée "End-to-End Design to Delivery", confiée à Henri Bruxelles. Cette direction se veut complémentaire de la fonction "stratégie et compétences de croissance" dévolue l'an dernier à Nigyar Makhmudova.

Enfin le départ de la directrice financière Cécile Cabanis a été officialisé. Cette dernière quittera Danone en février et Juergen Esser prendra sa succession.

Vers des cessions de marques à venir?

Le point retenant toutefois le plus l'attention des investisseurs est l'annonce que Danone va complètement passer en revue son portefeuille "de marques, de références et d'actifs" (suggérant que le couperet pourrait tomber sur plus que quelques marques) afin d'aligner ses contours avec l'objectif d'une croissance rentable de 3 à 5%. L'exercice commence immédiatement par une revue des activités en Argentine, où le groupe estime ne pas avoir la taille critique, et de la marque de produits hyper-protéinés Vega, destinée aux sportifs en Amérique du nord, le tout représentant 500 millions d'euros de ventes combinées.

Les regards se portent évidemment sur le pôle eaux, déjà en panne de croissance les années précédant la crise sanitaire actuelle. Dans un entretien accordé aux Echos, le patron de Danone Emmanuel Faber a reconnu que cette division était "un cas symptomatique de la nouvelle donne". Le dirigeant souligne que les petites marques n'ont plus forcément leur place dans le contexte de contraintes économiques actuel alors que pour des raisons de logistique entre autres, les grands distributeurs ne veulent plus d'une telle prolifération de références. "Nous allons donc être amenés à les réduire de 15 à 30% dans certains cas", a-t-il indiqué, sans répondre directement à la question d'une éventuelle cession de l'ensemble de l'activité.

Guillaume Bayre - ©2020 BFM Bourse
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