(BFM Bourse) - Déjà bien affaibli par les droits de douane et un moral du consommateur en berne, le groupe danois doit aussi composer avec une extrême volatilité des cours de l'argent, matière première indispensable pour confectionner ses célèbres bijoux personnalisables.
En janvier 2024, la rédaction de BFM Bourse s'interrogeait sur le potentiel boursier du bijoutier Pandora, après avoir signé une progression de plus de 70% sur un an. Les analystes rangeaient même l'action dans l'univers des "biens de luxe" au même titre que Piaget et Cartier, propriété du groupe suisse Richemont.
Pourtant, les produits du groupe danois fondé en 1982 et coté depuis 2010 à la Bourse de Copenhague, sont beaucoup plus abordables que ceux vendus par les marques du groupe Richemont. Le bijoutier a bâti son succès sur ses bijoux personnalisables avec des "charms", ces petits pendentifs de plusieurs dizaines d'euros qui viennent ensuite orner les colliers ou les bracelets.
Les exercices 2023 et 2024 ont été particulièrement fastes pour Pandora. Le bijoutier avait annoncé d'excellents résultats préliminaires au titre de 2023 et s'était payé le luxe de dépasser ou égaler ses propres objectifs et même de surpasser les attentes des analystes. En 2024, l'engouement pour les produits personnalisables de Pandora était resté intact, et le groupe avait encore dévoilé des résultats brillants au titre de l'exercice écoulé.
Fin janvier 2025, l'action de cette société cotée à la Bourse de Copenhague avait même atteint un plus haut historique à 1.415,00 couronnes danoises (ou environ 190 euros), après avoir gagné plus de 170% sur les deux dernières années.
En juillet dernier, HSBC avait loué la résistance de Pandora dans un contexte de marché difficile pour les groupes de consommation discrétionnaire. Depuis, les nuages noirs se sont accumulés dans le ciel de Pandora.
Depuis ce zénith, Pandora multiplie les déceptions, issues d'un environnement économique et géopolitique qui ne lui est pas favorable. Les droits de douane américains ont alourdi la facture, l'essentiel des articles du bijoutier danois vendus aux États-Unis sont produits en Thaïlande ainsi qu'en Chine ou encore au Vietnam.
L'épineux problème des prix de l'argent métal
Pour ne rien arranger, Pandora doit aussi composer avec les cours de l'argent, matériau indispensable à la fabrication de ses bijoux. L'évolution récente des prix de l'argent métal n'était clairement pas en faveur du bijoutier, avec des cours qui ont été multipliés par trois en 2025.
Cette flambée des cours du métal s'est poursuivie en janvier, gagnant encore près de 30% sur le mois. Cette hausse très violente a été suivie d'une sévère correction sur les marchés des métaux précieux.
Vendredi 30 janvier, l'or et les autres métaux précieux ont connu une séance particulièrement difficile, dont l'argent qui a encaissé sa pire séance depuis 1980. Ils ont été malmenés par les rumeurs puis la confirmation de la nomination de Kevin Warsh à la tête de la Réserve fédérale américaine (Fed). Deutsche Bank expliquait que les orientations restrictives de Kevin Warsh venaient mettre à mal le "debasement trade" qui a soutenu les cours de l'or et de l'argent.
Ce reflux des cours de l'argent a donné une petite bouffée d'oxygène à Pandora à la Bourse de Copenhague, qui était déjà dans le dur, perdant 30% depuis le début de l'année.
"Le reflux des cours de l'argent aide un peu Pandora. Le groupe a une consommation annuelle de 340 tonnes d'argent", rappelle à l'antenne de BFM Bourse Bertrand Lamielle, directeur général de Portzamparc Gestion. Le spécialiste de marché précise que la société couvre ses achats, ce qui lui permet de se protéger à hauteur de 70% contre l'évolution du prix de l'argent.
Pour autant, Pandora n'est pas sorti de l'ornière. Les cours de l'argent ont repris le chemin de la hausse, gagnant 13% en deux jours. Cités par CNBC, les analystes de Jefferies ont prévenu mardi 3 février que la volatilité des cours de l'argent est un "problème pernicieux" pour l’entreprise.
Jefferies rappelle que les prix actuels de l'argent restent près de trois fois plus élevés qu'il y a un an, ce qui implique une baisse de 60% du bénéfice opérationnel de Pandora en 2027.
Pour les analystes du bureau d'études, Pandora est donc "pris entre le marteau et l'enclume" en raison du coût de l'argent et d'une "pression accrue sur les consommateurs".
Pandora pourrait recourir à des alliages moins onéreux pour alléger la facture. Jefferies doute qu'un recours à de l'argent plaqué ou à l'acier inoxydable pour fabriquer ses bijoux soit une panacée, "compte tenu de la complexité supplémentaire dans le processus de fabrication et de la détérioration potentielle de l'offre client que cela implique".
Pour encaisser un peu la flambée des cours de sa matière première fétiche, et donc préserver ses marges, Pandora a augmenté ses prix de 14%, rappelle Jefferies. De quoi refroidir sa base de consommateurs déjà très attentifs à leurs dépenses, et qui n'hésitent pas à sabrer celles qui sont les moins élémentaires.
Le platine, solution miracle?
En janvier, le groupe danois avait annoncé des résultats préliminaires 2025 reflétant une "confiance généralement faible des consommateurs, l'Amérique du Nord ayant été particulièrement touchée au quatrième trimestre 2025".
"La visibilité à court terme a considérablement diminué, aggravée par un environnement macroéconomique volatil aux États-Unis et en Europe (environ 80% des ventes) et une baisse potentielle de la consommation de marque et de bijoux", ont pour leur part estimé les analystes de Citi, qui ont par ailleurs dégradé cette semaine leur avis à neutre sur Pandora.
La société a confirmé ses résultats préliminaires dévoilés un mois plus tôt et a communiqué ses perspectives pour 2026. Pandora table sur une croissance organique comprise entre -1 et +2% et une marge opérationnelle courante (Ebit) comprise entre 21 et 22%. Pandora prévoit également une marge d'Ebit "d'au moins 14%" pour l'exercice 2027, ce qui est inférieur au consensus (marge de 15,8 %), pointe Citi.
Pour limiter le poids d'une hausse des cours de l'argent, Pandora a pris la décision de lancer des bijoux à base de platine avec sa gamme Pandora Evershine, dont les tests pilotes doivent commencer immédiatement et dont le lancement est prévu plus tard en 2026.
Sa nouvelle PDG, Berta de Pablo-Barbier a déclaré à CNBC que le passage à un matériau plaqué platine et l'expansion de son portefeuille permettraient à l'entreprise de conserver ses marges dans les années à venir.
Pandora prévoit désormais de convertir au moins 50% de son exposition à l'argent en platine à partir de 2027. Citi explique que cette substitution va contribuer à compenser une partie de l'impact négatif de 11% sur les prix des matières premières.
"Dans l'ensemble, nous apprécions la transition de Pandora vers les bijoux en platine, qui contribuera à compenser la baisse du prix de l'argent à partir de l'exercice 2027", avance Citi. Ce changement de braquet a été bien accueilli en Bourse, Pandora gagnant 5,6% à la Bourse de Copenhague.
À court terme, le courtier anticipe cependant des révisions négatives pour les prévisions de bénéfices pour les exercices 2026-2027, étant donné que les prévisions de chiffre d'affaires pour l'exercice 2026 sont inférieures aux attentes du marché et que l'objectif de marge EBIT pour l'exercice 2027 est également inférieur au consensus.