(BFM Bourse) - La banque allemande est passée d'"acheter" à "conserver" sur l'action du spécialiste du petit électroménager, qui chute en Bourse. L'établissement allemand fait valoir que les droits de douane américains pèseront sur les revenus de la société alors que cette dernière fait déjà face à plusieurs défis, notamment renforcer son offre face à la concurrence.

Seb tangue à la Bourse de Paris, ce mardi 22 juillet. Le spécialiste du petit électroménager chute de 8,35% en début d'après-midi, plombé par un abaissement de recommandation de la part de Berenberg qui est passée d'"acheter" à "conserver" sur le titre. L'établissement a également abaissé son objectif de cours à 88 euros contre 106 euros auparavant.

La banque allemande invoque les droits de douane américains pour justifier sa décision, redoutant que ces surtaxes douanières aient un impact plus lourd qu'elle ne l'avait précédemment modélisé.

Les États-Unis ne représentent que 9% à 10% des revenus de Seb. Mais une grande portion de ce chiffre d'affaires est liée aux articles de cuisine. D'après Berenberg, les poêles et les casseroles représenteraient 70% à 80% des ventes de la société dans le pays.

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Incertitude sur la demande

Or, ces produits sont directement concernés par les droits de douane américains sur l'acier et l'aluminium. Les États-Unis ont imposé des surtaxes douanières, qui sont passées en juin de 25% à 50%, sur les importations d'acier et d'aluminium provenant de tous les pays à l'exception du Royaume-Uni.

Selon Berenberg, Seb compte passer des hausses de prix de 10% à 15% auprès des distributeurs pour atténuer l'impact de ces surtaxes douanières.

"Bien que nous comprenions que le 'sell-out' (c'est-à-dire les ventes du distributeur au client final par opposition au 'sell in', soit les ventes du producteur vers le distributeur, NDLR) reste solide, l'impact (des droits de douane, NDLR) sur la demande une fois que le secteur ne vendra plus ses stocks à bas prix reste à déterminer", prévient Berenberg.

Les droits de douane risquent ainsi de créer un environnement de consommation "volatile" pour Seb dans le pays, anticipe la banque. Cette incertitude vient s'ajouter à une série de défis auxquels le groupe français est déjà confronté.

Dans les articles de cuisine, qui représentent 30% des revenus de la société, Seb fait face à un marché déclinant ainsi qu'à la nécessité d'augmenter l'exposition de sa gamme à de nouveaux revêtements, comme la céramique, pour éviter "les risques réglementaires", souligne Berenberg.

Difficultés en Chine

Par ailleurs, Seb tente de renforcer l'innovation "dans son portefeuille de petits articles domestiques en Europe (environ 35 % du chiffre d'affaires du groupe) face à une concurrence plus innovante et plus agile", poursuit la banque allemande, qui cite l'américain Sharkninja.

"Seb a récemment amélioré ses gammes de produits dans les domaines de la friteuse à air chaud, des aspirateurs balais et des défroisseurs à vapeur, dans le but de redynamiser son portefeuille d'appareils électroménagers en Europe", reconnaît la banque.

"Bien que le pipeline d'innovations se soit amélioré, il reste à perfectionner et n'est pas encore prêt à générer des performances supérieures durables sur les marchés développés, selon nous", ajoute Berenberg.

"Le groupe doit encore redresser son activité café grand public (où sa marque Krups est en difficulté depuis de nombreuses années) et prouver sa capacité à croître de manière durable dans le domaine des ustensiles de cuisine", développe la banque.

En parallèle, Seb continue à vouloir augmenter son exposition aux marchés des professionnels (qui représente actuellement 12% de ses revenus) et tente toujours de relancer son activité en Chine. Ce dernier pays était autrefois le grand moteur de croissance du groupe.

Mais la croissance de la société s'y est affaissée, pénalisée par un marché immobilier compliqué, synonyme d'un pouvoir d'achat moindre pour les consommateurs locaux, et par une importante concurrence sur les prix, rappelle Berenberg.

Conclusion de la banque allemande: "Nous avons l'impression que Seb combat sur trop de fronts à la fois".

En sus, les attentes autour de Seb sont trop élevées, selon Berenberg. D'après ses estimations, le groupe devra générer une croissance de plus de 20% de son résultat opérationnel d'activité au second semestre pour répondre aux espoirs du consensus.