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Netflix : Comment Netflix est devenu le groupe le plus performant en Bourse depuis 2010

samedi 28 décembre 2019 à 07h30
Le géant du divertissement enregistre la meilleure performance boursière de la décennie

(BFM Bourse) - En une dizaine d'années, le groupe basé à Los Gatos est passé d'un service de location et d'achat de DVD livrés à domicile à un géant mondial du streaming. Dans l'intervalle, sa valeur boursière a été multipliée par 40.

Au début des années 2010, Netflix comptait un peu plus de 12 millions d'abonnés payant 9 dollars par mois, principalement pour le plaisir de recevoir ces emblématiques enveloppes rouges contenant des DVD dans leur boîte aux lettres. L'entreprise valait quelques milliards de dollars. Aujourd'hui devenu un mastodonte de la vidéo à la demande, l'entreprise dirigée par Reed Hastings vaut quelque 146 milliards de dollars à la clôture du jeudi 26 décembre à Wall Street, ce qui en fait l'une des 40 sociétés américaines les mieux valorisées.

Ceux qui ont eu la bonne idée -ou la clairvoyance- de regarder au-delà des DVD physiques et d'adhérer à la vision du PDG Reed Hastings d'un avenir rempli de streaming ont donc fait l'affaire de la décennie.

Meilleure performance du S&P depuis 2010

De fait, entre le 1er janvier 2010 et le 20 décembre 2019 en clôture, le titre Netflix a enregistré une performance pour le moins exceptionnelle, avec une progression de... 4.181%, soit la meilleure performance parmi l'ensemble des membres actuels du S&P 500, indice que le géant du divertissement a rejoint en décembre 2010, en remplacement du New York Times. Sur la même période, l'indice affiche une hausse de "seulement" 189%.

Avec son cours multiplié par plus de 40, Netflix devance largement ses plus proches poursuivants que sont Amazon (+1.787%), Mastercard (+1.126%) et Apple (+966%), selon les données compilées par CNBC. On notera que ce palmarès n'intègre pas les dividendes versés sur la période mais seulement l'évolution des cours.

La hausse stratosphérique du titre a toujours laissé perplexes les investisseurs et gérants qui se préoccupent de paramètres financiers fondamentaux comme les bénéfices ou les liquidités. Netflix fonctionne en effet avec une marge d'exploitation (très) mince et un flux de trésorerie disponible négatif, ce qui reflète le coût d'achat des contenus et les investissements colossaux à consentir dans les types de divertissement que les consommateurs veulent regarder. De plus, la liste croissante de concurrents riches en liquidités, allant d'Apple à Disney+ en passant par Hulu (qui appartient également à la Walt Disney Company), oblige Netflix à dépenser toujours davantage en films, séries, documentaires et émissions de télévision pour empêcher les clients de résilier leur abonnement pour partir chez un concurrent.

Crise et repositionnement en 2011

Cette crainte d'une perte massive et subite d'abonnés ne constitue pas seulement un scénario hypothétique pour Netflix puisque cela s'est matérialisé en 2011, lorsque Reed Hasting a eu la mauvaise idée d'augmenter le prix des abonnements mensuels en scindant les services de location de DVD et de streaming en deux abonnements distincts. Puis, en septembre de la même année, le dirigeant du groupe basé à Los Gatos (Californie) a décidé de renommer son service de location de DVD Qwikster, une "marque" rapidement tombée en désuétude. Les clients de Netflix ont fui et le titre a chuté de 75 % en quatre mois, obligeant le groupe à faire marche arrière sur la scission, puis à réunir 400 millions de dollars de financement d'urgence.

À ce moment, les contenus originaux ne constituaient pas vraiment la priorité de Netflix, et rien ne permettait alors de penser que cette stratégie serait couronnée de succès. Seule une série norvégienne "Lilyhammer" devait alors être lancée en Amérique du Nord début 2012. Puis tout s'est accéléré avec le lancement -et l'immense succès- de la série House of Cards en 2013. Netflix a ensuite décidé d'accélérer ses investissements. Le groupe a ainsi prévu de dépenser pas moins de 15 milliards de dollars en contenus originaux en 2019, soit une hausse de 70% (!) en deux ans.

La coûteuse bataille pour le contenu

Ted Sarandos, directeur du contenu qui travaille pour Netflix depuis 19 ans, a déclaré l'année dernière que 85% des nouvelles dépenses sont consacrées à des créations originales. Et pour alimenter cette frénésie d'investissements, Netflix a emprunté près de 10 milliards de dollars au cours des deux dernières années, ce qui a plus que doublé son endettement au cours de cette période et laisse le groupe avec presque deux fois plus de dettes (environ 12,4 milliards de dollars à fin octobre 2019) que de capitaux propres.

Un certain scepticisme a toutefois commencé à s'infiltrer dans l'actionnariat cette année. La progression affichée par le titre Netflix en 2019 (+26%) est en effet inférieur de 3 points à celui du S&P 500 et de plus de 20 points à celui du sous-groupe technologique. Le saut de Disney dans la guerres du streaming avec Disney+, ainsi que l'arrivée de HBO Max de WarnerMedia, présentent non seulement des menaces concurrentielles potentielles mais soulèvent la crainte -très réelle- qu'ils limitent l'accès de Netflix à leurs vastes portefeuilles de contenus. Très réelle car cela a déjà commencé à se produire cette année, notamment avec l'annonce par NBCUniversal du retrait de The Office de Netflix pour son propre usage, alors que la série culte Friends passe chez HBO Max début 2020 aux États-Unis. La guerre du contenu -entre plusieurs plateformes aux ressources considérables- est donc bel et bien lancée.

Netflix mise tout sur les contenus originaux

Face à ces pertes de séries ultra-populaires, la stratégie de Netflix est simple: payer (toujours plus) pour des contenus originaux (séries, films et documentaires) qu'ils veulent incontournables. En cette fin d'année 2019, Netflix a par exemple sorti The Irishman de Martin Scorsese (160 millions de dollars de budget) et Marriage Story de Noah Baumbach (environ 19 millions de dollars) et a obtenu 34 nominations aux Golden Globes, dont six pour Marriage Story, l'histoire d'un divorce difficile entre Scarlett Johansson et Adam Driver. Dans le même temps, plusieurs séries à succès comme Ozark, The Crown, Orange Is the New Black ou encore la série d'anticipation Black Mirror ont propulsé Netflix vers de nombreuses récompenses aux Emmy Awards.

Bien que Netflix produise et possède certains de ses contenus originaux, comme Stranger Things -qui a également remporté un Emmy Award- la plupart de son contenu est sous licence. Autrement dit, Netflix négocie avec les sociétés de production la diffusion exclusive et l'absence d'exploitation commerciale en DVD en contrepartie de la couverture des coûts de production De plus en plus, ces licences sont mondiales, ce qui signifie que Netflix peut proposer son service mensuel à des abonnés au Japon, en Inde et en Europe de l'Est sans avoir à se soucier de l'obtention des droits pays par pays.

À la fin du troisième trimestre 2019, le nombre d'abonnés Netflix a grimpé en flèche pour atteindre 158,3 millions, un chiffre qui a plus que doublé au cours des quatre dernières années. Le développement du groupe à l'international a été le catalyseur, les abonnés non-américains représentant désormais 62% du total, contre 36% à la même période en 2015.

L'Europe, l'Amérique du Sud et l'Inde, leviers de croissance

Dans un point d'activité publié en décembre, Netflix a dévoilé la répartition géographique de ses abonnés pour la première fois de son histoire. Après l'Amérique du Nord, la région Europe, Moyen-Orient et Afrique (EMEA) est la plus importante avec 47,4 millions d'adhésions payantes, suivie par l'Amérique latine avec 29,4 millions et l'Asie-Pacifique avec 14,5 millions. Et plus l'audience (la base d'abonnés) de Netflix est importante, plus le groupe est prêt à investir, plus il devient clair que Netflix bouscule -voire prend le pouvoir- à Hollywood. D'autant qu'en cours de route, la plateforme a reçu le soutien inconditionnel de plusieurs stars de l'industrie cinématographique, qui voient en Netflix un contrepoids aux grands studios.

En novembre dernier, le réalisateur Martin Scorsese a par exemple écrit un billet d'opinion dans le New York Times, dans lequel il exprime sa rancœur face à l'état actuel du cinéma, à la disparition des salles indépendantes et à l'uniformité des multiplexes à travers le pays. Malgré son statut et son poids à Hollywood, celui qui a reçu l'Oscar du meilleur réalisateur pour Les Infiltrés en 2006 et la Palme d'Or du Festival de Cannes pour Taxi Driver en 1976 y expliquait que Netflix représente désormais la seule solution pour de nombreux cinéastes aux projets ambitieux, affirmant que lui-même n'aurait pas pu faire The Irishman (film de 3h30) de la manière dont il le souhaitait sans Netflix.

Parmi les actions les plus chères de la cote

Mais faut-il encore investir sur Netflix en Bourse? Avec un ratio cours sur bénéfices (ou PER) de 61,3 pour les 12 prochains mois, Netflix est le deuxième titre le plus "cher" du S&P 500 derrière Amazon, selon FactSet. En outre, un endettement et des coûts élevés ainsi qu'une concurrence accrue créent une équation volatile pour une société dont la capitalisation boursière représente plus de la moitié de celle de la société-mère de WarnerMedia, AT&T, alors que ses revenus ne représentent que 12% de ceux du géant des télécoms.

Mais parce que Netflix a passé la décennie entière à défier les probabilités et à récompenser les investisseurs, "elle a créé un sentiment de FOMO (pour "Fear of Missing Out", que l'on peut traduire par la "peur de rater le bon wagon") comme peut-être aucune autre action" explique à CNBC Gil Simon, chef des placements chez SoMa Equity Partners qui considère Netflix comme "le meilleur investissement qu'il n'ait jamais fait". À tel point que 10% des 2 milliards d'actifs sous gestion de son fonds sont placés sur ce seul titre.

Si Netflix ne dit pas à quel horizon elle prévoit de dégager des flux de trésorerie disponible positifs, elle prévoit de brûler un peu moins de cash à partir de l'année prochaine. Et Gil Simon continue de jouer le temps long : "Nous en sommes encore au tout début de l'expansion du groupe sur des marchés importants -le Japon, l'Europe de l'Est et surtout l'Inde- où Netflix est encore en train de gratter la surface" déclare-t-il ajoutant que "très peu de groupes de divertissements se concentrent sur ces marchés et produisent du contenu pour ces pays". Autrement dit, la voie est libre pour Netflix. Reste à savoir si le titre restera, au cours de la prochaine décennie, sur ses standards exceptionnels de performance boursière observés entre 2010 et 2019.

Quentin Soubranne - ©2020 BFM Bourse
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