(BFM Bourse) - La banque britannique a passé au crible l'ensemble des groupes de médias européens dans sa couverture. Elle a dégradé son opinion sur M6 et a, au contraire, rehaussé celle sur TF1.

Alors qu'un ralentissement économique plus ou moins marqué se profile cette année, les médias, cycliques par nature, suscitent logiquement des interrogations. Dans une note publiée mardi, la banque Barclays a passé au peigne fin l'ensemble des valeurs de sa couverture européenne dans ce secteur, et a tenté de séparer l'ivraie du bon grain.

"Après une année 2022 en dents de scie dans les médias européens, nous espérons une année 2023 plus calme. Bien entendu, de nombreux facteurs influent sur les actions et les sous-secteurs individuels, mais les performances du secteur ont été largement déterminées par des facteurs de type macroéconomiques au cours des dernières années", explique-t-elle.

Une prime importante sur la valorisation de M6

Naturellement, la banque britannique s'est penchée sur les cas des deux grands groupes audiovisuels français cotés, à savoir TF1 et M6. Depuis l'abandon de leur projet de fusion, mi-septembre, les sociétés dirigées par Rodolphe Belmer et Nicolas de Tavernost se doivent de poursuivre seules leurs routes. TF1 avait notamment indiqué travailler sur un "plan B" dont les détails ne sont pas connus. M6 de son côté ne peut plus compter sur un repreneur pour potentiellement remonter son cours de Bourse, le renouvellement de sa licence, qui doit survenir en mai prochain, empêchant tout changement d'actionnariat de contrôle pendant cinq ans.

Dans ce contexte laquelle des deux valeurs privilégier? Barclays a en tout cas fait son choix. La banque britannique est passée de "pondération en ligne" (équivalent de "neutre" chez elle) à "sous-pondérer" (équivalent de "vendre") sur M6 et a, au contraire, fait le chemin inverse sur TF1. La banque a aussi ajusté à la marge ses objectifs de cours, passant de 6,5 euros à 8 euros sur TF1 et de 13,5 euros à 14,5 euros sur M6.

Ces mouvements ont eu une influence notable, mardi, sur les deux titres, M6 cédant plus de 4% tandis que TF1 a progressé de plus de 1,6% dans un marché en repli, le SBF 120 abandonnant 0,02%.

Pour Barclays, les deux groupes présentent des perspectives comparables. Toutefois depuis mi-octobre, l'action M6 a surperformé celle de TF1 de 27%, selon la banque qui attribue cet écart à l'arrivée du champion français du transport maritime CMA-CGM. Ce dernier a dépassé les 5% du capital de M6 en décembre.

Du potentiel chez TF1

Par ailleurs, la fin de l'aventure Salto, le "Netflix" français, que M6 comme TF1 ont décidé de quitter, devrait selon Barclays se traduire par des pertes supplémentaires chez Bedrock, filiale de M6 et RTL Group spécialisée dans le développement de plateforme technique de streaming (et dont la plateforme technologique avait été choisie par Salto). Dernier point soulevé par Barclays, les risques macroéconomiques: la banque indique avoir parlé avec des annonceurs publicitaires qui lui ont dit tabler sur une baisse du marché au premier trimestre comprise entre 5% et 9% sur un an. Barclays table au final sur un repli des revenus de M6 de 2,7% en 2023 (avec une baisse de 5% pour les recettes publicitaires télévisuelles).

Pour TF1, Barclays est plus confiante, jugeant le couple rendement-risque plus favorable que celui de M6. La banque voit encore "des points d'interrogation", citant les "préoccupations structurelles sur le cœur de métier" du groupe, des questionnements "sur la stratégie du nouveau directeur général", Rodolphe Belmer, et les "risques macroéconomiques". "Mais la récente sous-performance par rapport au marché et à M6 reflète certains de ces points d'interrogation, d'où notre relèvement à 'pondération en ligne'", fait valoir la banque qui table sur un recul de 2% du chiffre d'affaires de la société cette année.

"Alors que TF1 continue de subir une pression cyclique et structurelle, nous pensons qu'une récession est suffisamment 'pricée' [intégrée dans le prix, NDLR], laissant une marge pour une appréciation potentielle de sa valorisation actuelle", poursuit la banque.

Au-delà de l'arbitrage TF1 - M6, Barclays met en avant ses cinq valeurs préférées dans l'univers des médias: le publicitaire WPP, l'agence de publicité S4 Capital, le groupe d'édition scientifique Informa, la société néerlandaise d'édition professionnelle Wolters Kluwer et la major musicale UMG.

Si aucune valeur française ne fait partie de ce "top 5", la banque recommande depuis peu JCDecaux à surpondérer, et possède le même avis sur Vivendi. Elle est à "pondération en ligne" sur Lagardère, Ubisoft et Publicis.