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Lvmh : Vuitton aurait massivement relevé ses prix en début d'année

Vuitton aurait massivement relevé ses prix en début d'annéeVuitton aurait massivement relevé ses prix en début d'année

PARIS (Reuters) - Louis Vuitton, la marque phare du groupe LVMH, a procédé à des hausses de prix massives depuis le début de l'année sur ses sacs de toile enduite et dans la plupart de ses grands marchés, rapportent les analystes de HSBC.

Dans les pays de la zone euro, où les prix avaient déjà été relevés de 8% en octobre dernier, la hausse atteindrait environ 10% sur les modèles les plus vendus comme le Speedy et le NeverFull, écrivent les analystes dans une note, s'appuyant sur leurs propres observations.

L'augmentation serait supérieure à 10% en Grande-Bretagne et aux Etats-Unis et comprise entre 5% et 10% en Asie, notamment en Chine, à Hong Kong, Taïwan et Singapour. Au Japon, où les hausses de prix avaient été évoquées par LVMH pour répondre à la baisse du yen face aux grandes devises, les hausses dépassent 10%.

Interrogé, le groupe LVMH s'est refusé à tout commentaire.

En relevant ses prix, Louis Vuitton veut accélérer son repositionnement sur les produits en cuir - pour enrayer la banalisation de sa marque - tout en limitant les effets négatifs de ce basculement sur les marges de la marque.

Car les sacs de toile enduite, frappés du célèbre monogramme ou du damier, sont nettement plus accessibles que les sacs de cuir mais aussi beaucoup plus rentables.

Ils pèsent encore pour près des deux tiers des ventes de maroquinerie de Vuitton, représentent 80% des unités vendues, et leur marge brute avoisine les 90%, contre 75% pour les produits en cuir, selon les estimations de plusieurs analystes.

En 2012, la croissance de la marque s'est brutalement ralentie pour tomber aux environs de 5% à taux de change constants, après des années de progression à deux chiffres.

La puissante mécanique Vuitton s'est enrayée, avec la crise en Europe et le ralentissement de l'économie chinoise mais aussi, aux dires des analystes, en raison d'une moindre attractivité auprès d'une clientèle lassée des logos et recherchant des produits plus exclusifs.

Louis Vuitton génère aujourd'hui un chiffre d'affaires estimé à plus de 7,0 milliards d'euros et assure encore plus de la moitié de la rentabilité du groupe LVMH.

La difficulté pour la griffe consiste maintenant à générer suffisamment de croissance tout en protégeant des marges qui se sont dégradées en 2012, à l'heure où son réseau de magasins (plus de 460 dans une cinquantaine de pays) est quasiment stabilisé.

Pour enrayer le risque de banalisation, le malletier s'est aussi lancé l'an dernier dans des services personnalisés de haute maroquinerie et a ouvert une boutique de haute joaillerie place Vendôme, à Paris.

LVMH publiera les chiffres de ses ventes du premier trimestre courant avril. Plusieurs analystes anticipent, pour Louis Vuitton, une performance proche de celle de 2012.

Pascale Denis, édité par Jean-Michel Bélot

Copyright © 2013 Thomson Reuters


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