(BFM Bourse) - Le numéro un du luxe tangue en Bourse, ce mardi 14 avril, après avoir une nouvelle fois publié une activité décevante dans sa division phare. Toutefois, Dior a montré des signes d'amélioration de sa dynamique, ce qui constitue un point important.

LVMH a perdu de son éclat en Bourse depuis le début de l'année. Le numéro un du luxe avait grippé le marché lors de la publication de ses résultats annuels, en février dernier, avant d'être pris dans la tempête provoquée par l'éclatement du conflit avec l'Iran.

Cette guerre, débutée fin février, a plombé les ventes des groupes de luxe dans la zone Moyen-Orient, qui avait constitué l'une des rares planches du salut du secteur depuis 2024.

La chute du trafic aérien en lien avec ce conflit a par ailleurs pesé sur les dépenses touristiques de la clientèle du Golfe, notamment en Europe. Rappelons qu'environ 30% des achats de produits de luxe sont réalisés à l'étranger.

In fine, l'action LVMH chute de 27% depuis le début de l'année, ce qui constitue tout simplement la deuxième plus forte baisse du CAC 40 sur la période, derrière Capgemini.

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Un lourd impact du Moyen-Orient

La première capitalisation de la Bourse de Paris tangue encore ce mardi 14 avril. L'action LVMH perd 2,3% vers 13h, accusant le plus fort repli du CAC 40, alors que le groupe a livré une activité globalement en deçà des attentes au titre du premier trimestre 2026.

Deutsche Bank évoque "un premier trimestre décevant, même en tenant compte du Moyen-Orient".

Sur les trois premiers mois de l'année, LVMH a généré des ventes de 19,1 milliards d'euros, en baisse de 6% en données publiées et en hausse de 1% en données comparables, c'est-à-dire hors effets de changes et de périmètre.

La directrice financière du groupe de luxe, Cécile Cabanis, a précisé que le conflit au Moyen-Orient avait obéré la croissance de la société à hauteur de 1 point de pourcentage sur le trimestre, et de 3 points de pourcentage sur le seul mois de mars. La dirigeante a également indiqué que la région Moyen-Orient avait accusé une baisse de ses ventes à deux chiffres (c'est-à-dire plus de 10%) sur la période.

La hausse de 1% du chiffre d'affaires global de LVMH en données comparables s'avère en phase avec les attentes des analystes et du marché. Cette progression a notamment été tirée par le dynamisme de la division "montres et joaillerie", avec une croissance en données comparables de 7%, par la progression de la "distribution sélective" (Sephora), qui a vu ses ventes augmenter de 4%, ainsi que par une bonne surprise dans les "vins et spiritueux".

Cette dernière division a généré une progression de ses revenus en données comparables de 5%, alors que le consensus (la prévision moyenne des analystes) tablait sur une baisse de 0,7%.

Le bât blesse du côté de la mode et maroquinerie

Mais la vérité reste que les investisseurs n'ont d'yeux que pour la principale division de la société à savoir la mode et maroquinerie, qui rassemble les marques les plus prestigieuses de la société (Louis Vuitton, Dior, Celine, Loro Piana, Loewe) et qui représente environ 72% des bénéfices de LVMH, selon HSBC.

Or, comme sur le trimestre précédent, cette division a manqué le coche. La mode et maroquinerie a accusé un repli de 2% de ses revenus en données comparables. Ce recul s'explique avant tout une baisse des volumes, les prix ayant augmenté de 2% sur la période tandis que le 'mix' (la répartition des ventes vers des produits plus ou moins chers) a eu un effet légèrement négatif, a indiqué Cécile Cabanis. La directrice financière a néanmoins indiqué que les volumes se sont "gentiment améliorés" en dehors du Moyen-Orient.

Si la division voit sa dynamique progresser par rapport au précédent trimestre - les ventes avaient reculé de 3% en données comparables sur les trois derniers mois de 2025 - le compte n'y est pas.

Selon Barclays, le consensus attendait ainsi des ventes stables dans cette division. "Il n'y a pas de bonne surprise" dans la mode et maroquinerie, résume la banque britannique. Jefferies estime de son côté que les "buy-side", c'est-à-dire les investisseurs, anticipaient plutôt un repli de 1% en données comparables. Dans tous les cas, la performance reste décevante.

"Globalement la faiblesse de la division mode et maroquinerie" et les commentaires sur l'activité au Moyen-Orient, devraient entraîner une baisse de l'action LVMH, a ainsi conclu Deutsche Bank dans une note rédigée lundi soir.

Toutefois, derrière ce constat et ces chiffres globalement décevants, quelques signaux encourageants méritent d'être distingués.

Dior se redresse

Un point notable reste la performance par marques. Cécile Cabanis a indiqué que la marque la plus importante du groupe, Louis Vuitton, s'était un peu mieux comporté que l'ensemble de la division mode et maroquinerie.

La deuxième plus importante griffe, Dior a elle connu "une amélioration assez importante" par rapport au précédent trimestre, a ajouté Cécile Cabanis.

La marque a été portée par la bonne réception des nouveautés issues des collections du nouveau directeur artistique, Jonathan Anderson, notamment en Chine, a ajouté la directrice financière. L'arrivée des nouveaux produits dessinés par l'artiste s'accélérera dans les prochaines semaines, a-t-elle ajouté.

Ce point reste crucial, car une grande partie de l'optimisme des analystes sur l'action LVMH repose sur le succès d'un "come-back" de Dior.

HSBC, par exemple, estime que la patte de Jonathan Anderson devrait permettre à la marque de connaître une "reprise en V" en 2026, avec une croissance des ventes de 10% après une chute en 2025 estimée par la banque entre 7% et 9%.

Cécile Cabanis a évoqué un autre point important dans la division mode et maroquinerie. Si les dépenses touristiques ont faibli sur le trimestre, avec un repli "mid-single digit" (autour de 5%), le comportement des clientèles locales a été satisfaisante, avec une croissance légèrement positive.

Ainsi la clientèle américaine a connu une amélioration. Les dépenses de ces consommateurs sont passées d'un léger repli au quatrième trimestre 2025 à une progression "low to mid single digit", (entre 2% et 5%).

La clientèle chinoise a, elle, affiché une activité globalement stable sur la période dans son ensemble, contre une nette baisse au quatrième trimestre 2025. Les dépenses touristiques ont été dans le rouge mais la demande locale a enregistré une amélioration "très solide", a précisé Cécile Cabanis.

In fine, "nous pensons que les performances de LVMH s'améliorent là où elles comptent: chez Dior, où un regain de créativité a permis une croissance supérieure à la moyenne de la division mode et maroquinerie, en Chine, où les dépenses locales progressent et les dépenses à l'étranger s'améliorent, et aux États-Unis, où la forte dynamique sera soutenue par des comparaisons légèrement plus favorables (…)", tranche Bernstein.

"Ce trimestre devrait également dissiper les doutes quant à la solidité de Louis Vuitton", ajoute l'intermédiaire financier.

UBS remarque de son côté que la publication de la société montre une amélioration sous-jacente de l'activité, certes éclipsée par le poids du Moyen-Orient.

"Nous pensons que les fondamentaux continuent d'évoluer dans la bonne direction, Dior affichant une amélioration séquentielle et la quasi-totalité des segments de consommateurs s'améliorant séquentiellement, à l'exception des consommateurs du Moyen-Orient", écrit la banque suisse.

"Le Moyen-Orient freine la trajectoire d’amélioration de la croissance mais ne la remet pas en cause", tranche de son côté Oddo BHF.

"Ce trimestre a apporté des signaux qualitatifs plus encourageants. Les signes positifs en Chine, concernant la demande locale aux États-Unis, W&J et Sephora, sont certes bienvenus, mais ne constituent pas encore des preuves tangibles suffisantes pour adopter une perspective pleinement positive pour l'année à venir, notamment en ce qui concerne les marges".