(BFM Bourse) - Le spécialiste des cosmétiques a livré une croissance nettement inférieure aux attentes au titre du troisième trimestre, en raison de la détérioration de la conjoncture en Chine mais aussi de ventes difficiles dans la beauté dermatologique, avec une demande atone aux Etats-Unis. Le groupe prépare son propre plan de relance pour 2025.

Après LVMH la semaine dernière, L'Oréal, autre poids lourd de la cote parisienne, déçoit à son tour.

Sur le trimestre allant de juillet à fin septembre, le spécialiste des cosmétiques a réalisé un chiffre d'affaires de 10,284 milliards d'euros, traduisant une progression de 2,8% en données publiées et de 3,4% en données comparables (soit la croissance organique).

La croissance a nettement déçu les attentes puisque le consensus était logé à 6,2% en données comparables, selon Deutsche Bank.

Le directeur général, Nicolas Hieronimus a évoqué lors d'une conférence téléphonique avec les analystes des "vents contraires attendus et moins attendus". Le dirigeant a cité, parmi les éléments négatifs peu surprenants, la poursuite de la normalisation du marché de la beauté en Europe et en Amérique du Nord "alors que le "pricing" (les hausse de prix , NDLR) lié à l'inflation continue de s'affaisser".

La Chine pénalise les produits grand public

La dégradation de la conjoncture en Chine a, par contre, été plus forte qu'anticipé. "Le marché est devenu encore plus négatif" notamment dans le "travel retail" (les ventes dans les aéroports et les gares)", a-t-il souligné. Selon Stifel, la Chine a accusé, sur le trimestre, une baisse des ventes "mid to high single digit" (ce que l'on peut traduire grossièrement par 5% à 9%) contre "mid-single digit" (autour de 5%) au deuxième trimestre.

"Le marché chinois de la beauté s'est encore détérioré par rapport au deuxième trimestre, plombé par la faible confiance des consommateurs. Un marché immobilier morose, un environnement difficile sur l'emploi et des préoccupations croissantes concernant les coûts des retraites et des soins de santé ont conduit les consommateurs chinois à revenus moyens à adopter une approche plus prudente en matière de dépenses", analyse Jie Zhang, du bureau d'études indépendant Alphavalue .

En conséquence, la région "Asie du Nord", qui inclut la Chine, a vu ses revenus se replier de 6,5% en données comparables alors que le consensus tablait sur une croissance de 2,2%. Le ralentissement de la Chine a surtout pénalisé la division "produits grand public" qui n'a progressé que de 1,4% en données comparables contre une hausse de 4,6% attendue par les analystes.

Mauvais temps et manque d'innovation

La "beauté dermatologique", avec par exemple la marque La Roche-Posay, constitue l'autre gros point noir de la publication.

Alors que cette division avait enregistré une forte croissance lors des derniers trimestres, ses revenus n'ont progressé que de 0,8% sur une base organique tandis que le consensus attendait une croissance de 11,2%. Une partie de cette sous-performance est due à un élément exceptionnel (une indemnité d'assurance pour l'usine de Vichy qui a pesé à hauteur de 57 millions d'euros). Mais même en retraitant cet impact, la division n'aurait progressé que d'environ 4%, calcule Stifel.

Nicolas Hieronimus a livré plusieurs explications pour expliquer la contre-performance de la "beauté dermatologique". Mais globalement, "les Etats-Unis sont le grand coupable", a-t-il résumé.

Dans ce pays, le marché a ralenti avec "un réalignement entre le sell-in (les ventes du producteur au distributeur) et le sell-out (ventes du distributeur au client final)". En clair, la demande finale a diminué ce qui s'est répercuté sur l'activité de L'Oréal.

Cette tendance a été amplifiée par la mauvaise météo de l'été, qui a pesé sur les ventes aux distributeurs de produits de protection solaires. Nicolas Hieronimus a indiqué que l'activité de L'Oréal dans ce segment avait reculé de 6% sur le trimestre.

Enfin le dirigeant a expliqué que sa marque de soins de la peau Cerave n'offrait pas de récentes innovations aux Etats-Unis "depuis un moment", ce qui pénalisé ses ventes. De nouveaux lancements sont toutefois en cours.

Le directeur général a assuré que l'appétit des consommateurs pour la beauté dermatologique n'avait pas profondément changé. "C'est vraiment aux Etats-Unis où nous avons besoin d'offrir de nouveaux produits pour rendre les consommateurs enthousiastes", a-t-il affirmé.

Un "stimulus beauté pour 2025"

Du côté des motifs de satisfactions, la division Luxe de L'Oréal a affiché une croissance de 5,8% en données comparables, parvenant à satisfaire le consensus (5,7%). "L'Oréal Luxe a vu sa performance s'accélérer, la faiblesse persistante de la Chine et de l'activité travel retail de Hainan (une île touristique chinoise très prisée, NDLR) ayant été compensée par une forte dynamique en Amérique du Nord et dans les marchés émergents. Les parfums sont restés le principal moteur de croissance du segment du luxe du groupe", explique Jie Zhang d'Alphavalue.

L'Amérique du Nord a d'ailleurs dépassé les attentes avec une progression globale des revenus de 5,2% dans la région en données organiques contre 3,6% attendu.

In fine, le marché sanctionne la publication de L'Oréal mais avec une certaine modération. L'action abandonne 3,8% vers 10H30, accusant la plus forte baisse du CAC 40.

A l'issue de ce trimestre, Nicolas Hieronimus a indiqué que la société préparait son propre "stimulus beauté", soit un plan de relance, pour 2025. "Maintenant que nous voyons que le marché a ralenti, j'ai demandé à toutes les équipes de L'Oréal d'augmenter tant la qualité que la quantité des lancements pour l'année prochaine", a expliqué le directeur général aux analystes, soulignant que l'innovation constituait le moteur du dynamisme des marques.

Le dirigeant a au passage indiqué que le groupe comptait encore faire encore progresser sa marge opérationnelle.

Inquiétudes sur les perspectives

"Le quatrième trimestre devrait (..) être similaire au global au troisième trimestre mais sur 2025, le management reste confiant sur la capacité à surperformer un marché de la Beauté qui devrait retrouver son taux de croissance historique (4% à 5%)", a écrit Oddo BHF dans une note publiée mercredi.

Le bureau d'études calcule toutefois que la croissance en données comparables devrait s'établir autour de 5,5% sur l'ensemble de 2024, alors que le consensus se situe à 6,9%.

Jefferies de son côté, s'inquiète pour 2025, année pour laquelle les attentes sont logées à 6,4%. "La barre nous paraît trop haute si la croissance du marché reste autour de 4%", écrit la banque.

Pour UBS, la déception sur cette publication combinée à l'absence de visibilité sur les douze prochains mois pour le secteur "devrait susciter un débat sur les perspectives à moyen terme de L'Oréal en matière de croissance organique du chiffre d'affaires".

"En d'autres termes, il s'agit de savoir la si croissance de la société pourrait se situer régulièrement entre 4% et 6 % (croissance du secteur d'environ 4 % et surperformance inférieure à 1,5 fois) ou dépasser 6 % (croissance du secteur d'environ 5 % et surperformance supérieure à 1,3 fois)", développe la banque suisse.