(BFM Bourse) - Le numéro un du luxe a livré mardi soir des ventes nettement inférieures aux attentes, en particulier dans sa division mode et maroquinerie qui a souffert de la détérioration des ménages chinois.

Le marché sait depuis plusieurs trimestres que le luxe subit un ralentissement. Mais les chiffres publiés mardi soir par LVMH, le numéro un du secteur, laissent à penser que le coup de frein est bien plus sévère qu'attendu.

Le propriétaire de Louis Vuitton, Céline et Dior a livré une activité largement sous les attentes, marquant une nouvelle déception après une précédente publication déjà inférieure au consensus.

A la Bourse de Paris, son action LVMH chute de 6% ce mercredi en début de séance. Dans le sillage du conglomérat du luxe, Kering cède 5,2%, Hermès 3,1%. A Zurich, Richemont perd 2,7% tandis qu'à Londres Burberry abandonne 3,3%.

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Toutes les divisions déçoivent

"LVMH a publié un chiffre d'affaires pour le troisième trimestre 2024 qui n'a pas atteint le consensus. Les performances de toutes les divisions ont été inférieures aux prévisions au cours du trimestre", résume Jie Zhang du bureau d'études indépendant AlphaValue.

Au troisième trimestre, les revenus de LVMH se sont établis à 19,08 milliards d'euros, en recul de 4,4% en données publiées et de 3% en données comparables. L'écart avec les attentes est sensible puisque, selon Deutsche Bank, les analystes tablaient sur une progression des revenus de 1% en données comparables.

Si toutes les divisions ont, donc, déçu, la sous-performance la plus marquante reste celle de la "mode et maroquinerie". Cette division a vu ses revenus reculer de 5% en données comparables au troisième trimestre, quand le consensus attendait une légère croissance, de 0,5% selon Deutsche Bank.

Le "cluster chinois" en question

Cette division a souffert d'une dégradation de la demande de la clientèle chinoise, dont les dépenses se sont réduites en raison des incertitudes macroéconomiques croissantes.

Le directeur financier du groupe, Jean-Jacques Guiony, a expliqué que le "cluster" chinois, c'est-à-dire les dépenses de la clientèle chinoise à la fois en Chine et à l'étranger, avait connu une "dégradation marquée". Leurs dépenses dans la mode et maroquinerie sont passées "d'une hausse à un chiffre en milieu de fourchette voire en haut de fourchette" au deuxième trimestre à "un baisse en milieu de fourchette", a expliqué le dirigeant. Pour simplifier cela revient à passer d'une hausse d'environ 5% à une baisse d'environ 5%.

Cette détérioration de la demande chinoise a pesé aussi bien sur les ventes de l'Asie Pacifique hors Japon, où les ventes ont chuté de 16% en données comparables, qu'au Japon où la croissance est passée de 57% au deuxième trimestre en données comparables à 20% au troisième. Rappelons que les ventes du luxe au Japon ont été portées depuis plusieurs trimestres par les achats des touristes chinois attirés par le yen bas.

Jean-Jacques Guiony a toutefois assuré auprès des analystes que le groupe était confiant pour l'avenir du luxe en Chine grâce à "l'émergence d'une classe moyenne supérieure". Le dirigeant a considéré que les difficultés actuelles en Chine relevaient davantage d'un "ralentissement cyclique" que de problèmes structurels.

"La baisse de la demande chinoise ne semble pas s’estomper à court terme même si le groupe reste confiant sur une reprise à plus ou moins longue échéance. En attendant, l’attention est désormais portée à compenser l’effet de la baisse de l’activité par un effort plus important sur les coûts", note Oddo BHF.

"Les temps sont désormais difficiles"

UBS pointe toutefois que les autres "clusters" ont également montré une activité timide au troisième trimestre. "Selon nous, cela devrait refroidir l'enthousiasme récent du marché à l'égard d'une reprise potentielle en Chine, due à l'importance de la faiblesse généralisée de la demande de produits de luxe dans le reste du monde", ajoute la banque suisse.

Pour Royal Bank of Canada, "ces résultats indiquent un ralentissement plus prononcé que prévu" du luxe. Deutsche Bank déplore de son côté des chiffres "faibles" et évoque une "capitulation".

Oddo BHF reconnaît que l'activité est "clairement à la peine" et "que les temps sont désormais difficiles". "Mais nous ne perdons pas espoir", ajoute le courtier.

Face à ce cet environnement dégradé, "nous ne resterons pas inactifs", a promis Jean-Jacques Guiony, ajoutant que le groupe comptait "mettre l'accent sur l'innovation produit".