(BFM Bourse) - Le groupe de luxe a annoncé ce jeudi 6 février que sa marque phare Gucci avait mis fin à sa collaboration avec son directeur artistique, moins de deux après sa prise de fonction.

La greffe n'avait a priori pas totalement pris. Kering a annoncé ce jeudi 6 février le départ du directeur artistique de Gucci, Sabato de Sarno. "La nouvelle direction artistique sera annoncée en temps voulu", a expliqué l'entreprise.

Transfuge de Valentino, le créateur italien avait rejoint Gucci en 2023 avec pour objectif de rendre plus intemporelle la griffe italienne, de sorte à opérer une élévation de marque.

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Des ventes dans le dur

Et redynamiser les ventes d'une marque autrefois flamboyante et désormais dans le dur. Les revenus de Gucci ont progressé de seulement 1% en données comparables en 2022, puis reculé de 6% en 2023 et de 18% au premier semestre 2024. Au troisième trimestre, ils ont encore chuté de 25%.

Ce qui suggère que les nouvelles collections de Sabato de Sarno, certes arrivées très progressivement dans les boutiques à partir du printemps 2024, n'ont pas permis d'infléchir cette mauvaise tendance.

"La principale conclusion pour nous est que Gucci continue à sous-performer les autres marques du portefeuille de Kering dans toutes les régions... malgré 35% de nouveautés dans les magasins au troisième trimestre 2024 grâce à son nouveau directeur de la création Sabato de Sarno", soulignait en octobre Stifel.

Au vu du poids de Gucci dans les résultats de Kering (50% des ventes et 70% du résultat opérationnel courant en 2024), le statu quo n'était probablement pas possible.

"La fin de la collaboration n'est pas une surprise pour nous, étant donné la sous-performance de Gucci par rapport à ses pairs depuis la nomination de Sabato De Sarno, avec potentiellement une nouvelle direction créative comme prochaine étape nécessaire pour relancer l'élan de la marque et pour que Gucci récupère une partie des parts de marché perdues", commente ce jeudi Royal Bank of Canada.

Mais changer la direction artistique revient aussi à potentiellement demander de la patience au marché. Car il faudra du temps avant que la nouvelle équipe imprime sa patte puis que les nouveaux produits soient disponibles en magasins.

"Le redressement potentiel de Gucci est susceptible d'être repoussé à l'exercice 2026, compte tenu du temps nécessaire pour que la nouvelle direction créative prenne effet. Nous notons que Gucci a procédé assez rapidement aux nominations de la direction créative dans le passé récent", estime ainsi Royal Bank of Canada.

À la Bourse de Paris, le marché relativise le départ de Sabato de Sarno. L'action redonne 0,3% vers 12h40 après avoir perdu plus de 3,6% en début de séance.