(BFM Bourse) - L'action grimpe de plus de 10% ce jeudi 23 octobre, portée par des ventes nettement supérieures aux attentes. Cette publication semble montrer que les actions pour redresser le groupe commencent à infuser et permet d'entretenir un rallye boursier déclenché par l'arrivée du nouveau directeur général.

Dire que l'arrivée de Luca de Meo à la tête de Kering a provoqué l'enthousiasme du marché relève de l'euphémisme.

Alors qu'elle évoluait dans le rouge sur la première partie de l'année, l'action du propriétaire des marques Gucci, Bottega Veneta, Balenciaga et Yves Saint Laurent, prend désormais 47% sur l'ensemble de 2025, la cinquième plus forte hausse du CAC 40.

Transfuge de Renault, où il a opéré un spectaculaire redressement avec sa fameuse "Renaulution", Luca de Meo a alimenté d'importants espoirs de la part du marché, via son discours énergique, prévenant qu'il serait "rapide, efficace et décisif". Le dirigeant italien polyglotte (il parle allemand, italien, espagnol, français, allemand) a joint l'action à la parole.

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Des mesures fortes

Depuis son arrivée, Kering a pris plusieurs décisions fortes. Le groupe a par exemple repoussé à 2028 un potentiel rachat de la griffe italienne Valentino, une possibilité qui inquiétait le marché, nommé Francesca Belletini PDG de Gucci et surtout annoncé lundi la vente de sa division "beauté" à L'Oréal pour 4 milliards d'euros. Autant de mesures qui ont été accueillies favorablement par les analystes et les investisseurs.

"Le nouveau directeur général semble déjà faire des vagues", commentait lundi Deutsche Bank, ajoutant que la cession de la division beauté montre que l'Italien "a le mandat pour effectuer de grands changements et agir rapidement".

L'activité de Kering ne montrait pas pour autant de véritable signe d'amélioration. Les investisseurs attendaient toujours un premier éclat au niveau des performances du groupe, surtout de la part de Gucci, la marque phare de la société (40% des ventes pour 50% du résultat opérationnel courant).

C'est désormais chose faite. La copie rendue mercredi soir par le groupe de luxe a donné des premiers signaux encourageants, mêmes si les chiffres, dans l'absolu, restent en baisse.

À la Bourse de Paris, Kering connaît un énième accès de fièvre, et prend 10,5% dans l'après-midi. Depuis la mi-juin et la nomination de Luca de Meo à la tête de la société, le titre a rebondi de 103,4%.

"La Famiglia" pour réveiller Gucci

Au troisième trimestre, les revenus de Kering ont baissé de 5% en données comparables, alors que le consensus (la prévision moyenne des analystes) cités par Jefferies tablait sur une baisse bien plus prononcée de 9%.

Jie Zhang, analyste chez le bureau d'études indépendant Alphavalue voit les "premier signes de stabilisation" dans cette publication.

"L'Amérique du Nord a mené le rebond séquentiel (d'un trimestre sur l'autre, NDLR), avec une amélioration du trafic dans les Maisons. Bien que la route vers une pleine reprise reste longue, le trimestre suggère que le groupe a atteint un point de stabilisation et est entré dans une phase précoce de reprise", décortique-t-elle.

Gucci, objet de toutes les attentions, chute certes de 14% sur le trimestre en données comparables. Mais les analystes tablaient sur un plongeon de 16%.

La griffe transalpine a dévoilé le mois dernier la première collection de son nouveau directeur artistique Demna Gvasalia (dit "Demna"), baptisée "La Famigilia" ("la famille" en italien). Ce premier défilé avait alors rassuré certains analystes qui redoutaient un style trop provocateur, la marque de fabrique du créateur quand il était chez Balenciaga.

Barclays rapporte que la direction de Kering a assuré durant la conférence téléphonique que Gucci "commen(çait) à retrouver son autorité dans la mode avec La Famiglia". "La collection, qui était disponible pendant quelques semaines dans 10 magasins, a été particulièrement bien accueillie aux États-Unis", écrit aussi la banque britannique.

"Le lancement de La Famiglia a marqué la première activation majeure sous la direction créative de Demna. Disponible pendant seulement deux semaines dans dix boutiques phares sélectionnées à travers le monde, cette initiative visait à raviver l'attrait de la marque plutôt qu'à stimuler les ventes immédiates", souligne de son côté Jie Zhang. "L'impact sur le chiffre d'affaires a été limité, mais les premiers signes étaient positifs", tranche-t-elle.

"La bonne dynamique des articles en cuir et l'accueil positif de La Famiglia suggèrent que Gucci retrouve son attractivité, posant les bases d'une croissance plus large avec le lancement élargi prévu pour début 2026", avance encore l'analyste.

UBS, note toutefois que les investisseurs les plus pessimistes sur Kering avanceront que Gucci a simplement amélioré sa dynamique au même rythme que les autres marques.

Un "pragmatisme industriel" chez un groupe de mode

Les autres griffes du groupe se sont bien comportées. Yves Saint Laurent a vu ses revenus se replier de 4% en données comparables, tandis que Bottega Veneta a enregistré une hausse de 3% et les "autre maisons" (qui incluent Balenciaga) ont progressé de 1%. Le consensus tablait sur une baisse de 7% pour Yves Saint Laurent, de 7% pour les autres maisons et sur une stabilité des revenus pour Bottega Veneta.

UBS évoque un contexte pour le secteur du luxe qui s'améliore mais aussi "les actions du groupe qui commencent à produire un impact".

Selon la banque suisse, cette publication nécessite de revoir les prévisions de bénéfice par action à la hausse, UBS les ayant elle-même relevé de 4 à 18% pour les exercices 2025 à 2027.

Ces révisions, les efforts du groupe pour améliorer sa productivité et la transaction avec L'Oréal pour désendetter la société "devraient provoquer la capitulation des derniers 'bears' (les investisseurs qui parient sur une baisse du titre, NDLR) sur la valeur", explique l'établissement.

"Dans l'ensemble, la publication est encourageante, mais nous constatons que le groupe semble enregistrer une amélioration moins prononcée en Chine que ses concurrents", juge Barclays.

"À court terme, la dynamique pourrait être en faveur de Kering, mais avec moins de catalyseurs à la hausse devant nous, nous restons prudents quant au couple rendement/risque sur la valeur", prévient pour sa part Bernstein.

"Des preuves concrètes d'une relance ne viendront qu'en janvier/février 2026, lorsque les collections été-printemps 2026 entreront enfin en magasin, et la nouveauté devrait aider à stimuler un trafic qui a autrement été gravement insuffisant au cours des neuf premier mois de 2025", écrit l'intermédiaire financier.

"Ce n'est qu'à ce moment-là que Kering pourra tester sa nouvelle recette de croissance du chiffre d'affaires. Les attentes des investisseurs ont tendance à devancer les redressements de marque ; Kering ne fait pas exception", conclut Bernstein.

Jefferies pour sa part, semble assez amusé de la situation que connaît Kering, qui s'avère inhabituelle dans le luxe.

"La vision de monsieur De Meo commence à émerger, un pragmatisme industriel poussant le groupe à revoir son approche. C'est une évolution intrigante dans une industrie bénéficiant de marges brutes très élevées", souligne la banque.