(BFM Bourse) - Le maroquinier-sellier a dégagé une croissance de 9,6% en données comparables au troisième trimestre, dépassant légèrement les attentes. Mais en raison d'un léger raté dans sa plus importante division, et d'un marché qui préfère revenir sur d'autres titres, l'action baisse nettement à la Bourse de Paris.

Depuis maintenant quelques mois, Hermès se retrouve à jouer un rôle ingrat dans le luxe en Bourse. Le sellier-maroquinier a beau rester le meilleur élève du secteur en termes de croissance (derrière peut-être l'italien Brunello Cucinelli), le groupe connu pour ses célèbres sacs Birkin et Kelly signe pour le moment la moins bonne performance boursière 2025 du compartiment à Paris.

L'action Hermès perd 6,5% depuis le 1er janvier, quand LVMH ne recule que de 2% sur la même période. Kering, bondit de 37,5% de son côté, l'action ayant été notamment portée par l'enthousiasme autour du nouveau directeur général, l'Italien Luca de Meo, qui a pris des premières mesures tranchantes. Lundi, Kering a d'ailleurs annoncé la vente de sa division beauté à L'Oréal pour 4 milliards d'euros, une mesure applaudie par le marché.

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Hermès a sous-performé son secteur en raison, paradoxalement, d'un regain d'attrait des investisseurs pour le luxe.

Sur la base des derniers défilés et de la nomination de nouveaux directeurs artistiques, puis des chiffres encourageants publiés par LVMH la semaine dernière, les investisseurs se sont projetés sur un rebond de la croissance du secteur en 2026.

Cette amélioration du sentiment de marché a bénéficié aux titres les plus "value" (c'est-à-dire décotés) du secteur comme Kering ou Ermenegildo Zegna, au détriment des groupes aux vertus défensives, comme Hermès.

Si bien que le sellier-maroquinier a beau livrer des publications solides, la Bourse reste de marbre, voire sanctionne le titre.

Le cas échéant ce mercredi 22 octobre, l'action Hermès chutant de 4,4% vers 11h15, la deuxième plus forte baisse du CAC 40.

Une croissance inférieure aux attentes dans la division phare

Hermès a pourtant publié une croissance robuste au titre du troisième trimestre, période durant laquelle ses ventes ont tutoyé les 10% de croissance en données comparables, avec une progression de 9,6% en données comparables. Comme le souligne Bernstein, le groupe a légèrement dépassé les attentes, le consensus (la prévision moyenne des analystes) tablant sur un chiffre de 9,4%.

Toutefois, la division la plus importante du groupe, à savoir la "maroquinerie-sellerie" (un peu moins de 45% des ventes), a légèrement déçu, avec une croissance de 13,3% en données comparables. Selon Royal Bank of Canada, le consensus retenait un taux de 14%.

"Nous pensons que l'action pourraient se retrouver sous pression à court terme, compte tenu des résultats légèrement décevants de la division maroquinerie, qui joue un rôle clé, et des attentes élevées des 'buy side' (les investisseurs, pour simplifier, NDLR) reflétant le regain d'optimisme observé récemment dans le secteur du luxe", conclut Royal Bank of Canada.

Bernstein relativise de son côté le raté sur la division sellerie-maroquinerie. "Cela pourrait indiquer qu'ils retiennent leurs stocks pour la fin de l'année, alors qu'ils seront confrontés à une base de comparaison exigeante aux États-Unis", explique l'intermédiaire financier.

Un marché qui a les yeux rivés ailleurs

UBS, pour sa part, relève plusieurs points. Comme Royal Bank of Canada, la banque suisse juge que la copie rendue par Hermès n'est pas suffisamment étincelante, car le marché a relevé ses attentes après la publication de LVMH, la semaine dernière. La banque suisse estime ainsi que les investisseurs auraient préféré un chiffre de croissance autour de 10% voire 11%.

"Il est important de noter qu'aucune reprise significative n'est à signaler dans la région Asie Pacifique hors Japon (avec une croissance de 6% contre 5% au deuxième trimestre, malgré un gain de 5 points de pourcentage permis par une base de comparaison plus clémente) ni dans la division "vêtements et accessoires, ce qui pourrait susciter des inquiétudes quant à la normalisation de la dynamique de la marque après plusieurs années de forte croissance", développe aussi la banque suisse.

'"Plus que la publication à proprement parler, je pense qu'Hermès pâtit de prises de bénéfices. Certes, l'action sous-performe son secteur, mais elle avait été tirée par la publication de LVMH, la semaine dernière (Hermès avait gagné 7,35% sur une seule séance, NDLR", tranche de son côté un intermédiaire financier.

"Par ailleurs la publication est proche des attentes alors que LVMH, de son côté, les avaient nettement dépassées. Du coup le marché continue sa rotation: les investisseurs se positionnent sur des dossiers plus risqués et les valeurs refuge, comme Hermès sont moins attrayantes, dans la mesure où les investisseurs jouent la reprise du secteur, l'année prochaine", développe-t-il.

Jefferies pour sa part juge que la publication d'Hermès doit "générer un débat" chez les investisseurs dans un contexte où "les marchés sont de plus en plus enthousiastes à l'idée d'un redémarrage de la demande pour le luxe, réinterprétant la régularité des gains de parts de marché d'Hermès comme peu excitante".