(BFM Bourse) - Dans une note publiée ce mardi, la banque sino-britannique prévient que le moral des consommateurs de produits de luxe reste terne. Elle estime également que la "greedflation" est allée trop loin.

Depuis deux séances, les groupes de luxe reprennent leur respiration en Bourse. Ce mardi en début d'après-midi, LVMH recule de 1,1%, Kering de 0,9% et Hermès de 0,6%.

Le secteur peut subir des prises de bénéfices après avoir signé de superbes performances, la semaine dernière, à la suite des mesures annoncées par la Chine pour redynamiser sa croissance et relancer un secteur immobilier en berne.

A titre d'exemple, Hermès a pris 15,6% sur l'ensemble de la semaine dernière, LVMH 18,8%. Pourtant l'horizon de court terme en Chine reste peu dynamique. C'est ce que souligne dans une note publiée ce mardi la banque HSBC, dont les analystes ont effectué un séjour de deux semaines à Hong Kong et en Chine continentale.

A l'issue de ce voyage, les analystes de la banque sino-britannique concluent que "le chemin vers la reprise de la consommation chinoise de produits de luxe sera long".

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L'attente de jours meilleurs

"Les consommateurs ont encore de l'appétit pour les marques et nous pensons que le concept de 'honte du luxe' (la réticence à acheter des produits très luxueux, NDLR) est une invention occidentale. Cependant, alors que l'épargne est élevée, l'humeur semble plutôt médiocre et les consommateurs ont abandonné les centres commerciaux haut de gamme, dans l'attente de jours meilleurs", développent-ils.

Les analystes notent que Hainan, une île chinoise de haute villégiature connue pour ses centres commerciaux, est actuellement "morose" après le passage d'un typhon, qu'Hong Kong est "calme" de même que les centres commerciaux de Shanghai. Dans le même veine, la croissance du luxe au Japon, qui avait été portée par les dépenses des touristes chinois dans l'archipel, ralentit fortement en raison de la hausse du yen.

"La question récurrente des entreprises est la suivante: 'Où sont-ils (les consommateurs de produits de luxe) partis et quand reviendront-ils ?"", poursuivent les analystes qui jugent que l'espoir serait qu'un décollage de la demande de produits de luxe survienne à la fin de l'année prochaine en Chine.

"Il faut espérer qu'une combinaison d'initiatives en matière de produits, de base de comparaisons plus favorables et, surtout, de mesures de relance importantes annoncées le 24 septembre 2024, puisse commencer à restaurer la confiance dans l'avenir", ajoutent-ils.

Une "greedflation" trop gourmande

Par ailleurs les analystes de HSBC jugent que la "greedflation" fait mal. "À quelques rares exceptions près, comme Louis Vuitton, Hermès, Moncler ou Loro Piana, la plupart des marques ont augmenté leurs prix trop fortement et trop rapidement", estiment les analystes. "Il est clair pour nous que Dior, Saint Laurent, Burberry, Cartier et bien d'autres bénéficieraient de la reconstruction d'un tremplin permettant au consommateur ambitieux de revenir après avoir été exclu par le prix", considèrent-ils.

Au vu de ces considérations, HSBC a réduit sa prévision de croissance pour 2025 pour l'ensemble des groupe de sa couverture avec une moyenne de 5,5%, contre 7% lors de sa précédente prévision, qui datait de septembre. Pour les groupes français, la banque sino-britannique table sur une progression de 4,3% pour Kering, de 5% pour LVMH, et de 9,4% pour Hermès. En Chine continentale, la croissance ne dépasserait pas 2%, selon ces estimations.

HSBC en déduit qu'en dehors de Prada et Moncler, qu'elle recommande d'acheter, "il n'est pas urgent de faire quoi que ce soit pour le moment" dans le secteur.

Ce constat rejoint celui formulé lundi par UBS qui estimait qu'il était "trop top" pour se montrer "constructif" sur la demande de produits de luxe chinoise.

"Bien que les détails des mesures de soutien du gouvernement soient encore attendus, nous restons d'avis que cela pourrait ne pas être suffisant pour entraîner un rebond de la demande chinoise de produits de luxe (environ 30% des ventes du secteur), étant donné l'importance des prix de l'immobilier dans la création d'un effet de richesse pour le consommateur", expliquait la banque suisse.