(BFM Bourse) - Barclays a abaissé son conseil sur le groupe de luxe à "pondération en ligne" contre "surpondérer" précédemment. Maintenant que des temps plus favorables semblent s'annoncer pour le secteur, le groupe devrait voir sa surperformance se tasser. Et il est temps d'arrêter de jouer un titre défensif, estime Barclays.

La Bourse a ses raisons que la raison ignore. Tout du moins en apparence.

Des trois grands groupes de luxe cotés à Paris, Hermès est celui qui affiche de loin la croissance la plus prononcée.

Le troisième trimestre l'a encore illustré. Kering a affiché des ventes en baisse de 5% en données comparables tandis que LVMH a renoué timidement (+1%) avec la croissance. Hermès, lui, a quasiment tutoyé les 10% (9,6%) de progression de ses revenus.

Et pourtant, les deux premiers nommés ont ravi le marché, Kering prenant 8,71% dans la foulée de sa publication et LVMH 12,22%. Hermès a, pour sa part, a accusé un repli de 2,27%.

Et sur l'ensemble de 2025, Hermès chute désormais de 10,7%, désormais à la traîne de LVMH (-4,4%) et surtout de Kering (+26,25%), catapulté par l'aura et les premières actions de son nouveau directeur général, l'Italien Luca de Meo.

Pour comprendre ce paradoxe de marché, il convient de rappeler que la grande vertu d'Hermès reste avant tout de proposer une croissance robuste et "all weather", c'est-à-dire l'épreuve de toutes les tempêtes. Le sellier-maroquinier demeure ainsi une action défensive dans le luxe.

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La meilleure valeur quand tout va mal

Il n'y a qu'à voir, début avril, lorsque les marchés capitulaient à l'annonce des droits de douane réciproques de Donald Trump. Hermès faisait alors l'unanimité chez les analystes pour ses qualités de valeur refuge. Deutsche Bank, alors passé à l'achat, résumait bien l'idée: "Hermès est largement reconnue comme la société de produits de luxe cotée en Bourse la plus qualitative, la plus différenciée et la plus défensive".

Quelques mois plus tard, la donne a bien changé. L'incertitude sur les droits de douane n'existe plus depuis l'accord noué entre l'Union européenne et les États-Unis cet été.

Surtout, des premiers signaux de reprise du marché et les nouvelles collections de nombreuses marques (Morgan Stanley parle d'une "explosion créative") ont provoqué un regain d'optimisme sur le marché tandis que les analystes (pour la plupart) ont commencé à se projeter sur une forte reprise en 2026 puis 2027.

Ces anticipations ont été confortées par la dernière saison des résultats, avec les publications largement supérieures aux attentes de la part de LVMH, Kering mais aussi de l'italien Salvatore Ferragamo.

"Après une saison de publication des résultats encourageante au troisième trimestre, nous adoptons une attitude un peu plus constructive à l'égard de ce secteur", écrit d'ailleurs Barclays dans une note publiée ce mardi.

Ce regain d'optimisme se traduit en Bourse par une rotation de marché, les investisseurs délaissant les valeurs défensives comme Hermès pour se tourner vers des titres plus risqués mais avec un potentiel plus alléchant, comme Kering ou Burberry.

"Les investisseurs se positionnent sur des dossiers plus risqués et les valeurs refuge, comme Hermès sont moins attrayantes, dans la mesure où les investisseurs jouent la reprise du secteur, l'année prochaine", avançait récemment un analyste.

Petit coup de pression ce mardi

C'est l'attitude qu'adopte Barclays ce mardi. La banque britannique a abaissé sa recommandation sur Hermès à "pondération en ligne" contre "surpondérer", précédemment, ce qui revient à passer d'"acheter" à "neutre". L'établissement a par ailleurs ajusté son objectif de cours à 2.310 euros contre 2510 euros précédemment.

À la Bourse de Paris, Hermès est un peu pénalisé par ce changement de conseil, le titre du sellier-maroquinier abandonnant 2% vers 15h30, accusant l'un des plus forts replis du CAC 40.

Comme dit précédemment, Barclays est désormais plus optimiste pour l'ensemble du secteur du luxe, même si elle juge qu'il n'est pas totalement "sorti de l'ornière" et n'exclut ainsi pas un risque de "faux départ".

Mais les signaux sont suffisamment favorables pour adopter une approche plus risquée. "Bien que nous apprécions le profil défensif d'Hermès, nous voyons désormais moins de raisons de privilégier l'action à court terme, car nous sommes de plus en plus optimistes quant à la reprise des ventes de produits de luxe en 2026", écrit ainsi Barclays.

"Après avoir largement surperformé le secteur au cours des deux dernières années, nous prévoyons que cette surperformance se réduira en 2026, car nous pensons que le reste du secteur renouera avec une croissance positive", poursuit-elle.

En 2023, le groupe français avait surperformé son secteur, en termes de croissance en données comparables, de 11 points de pourcentage. L'écart est passé à 16 points en 2024 et devrait s'établir à 11 points cette année.

Selon les projections de la banque britannique, cette surperformance tombera à seulement cinq points l'an prochain, Barclays retenant une prévision de croissance en données comparables de 10% pour Hermès et de 5% pour l'ensemble du secteur.

Si Barclays pense donc que la croissance d'Hermès repassera au-dessus de 10%, elle juge que les risques à la hausse sur cette prévision sont faibles. Autrement dit, Hermès ne peut pas faire beaucoup plus que 10%.

Retenir la clientèle aspirationnelle

La banque britannique souligne que la contribution des prix à la croissance en 2026 sera moindre que lors des années précédentes.

Par ailleurs "la concurrence pour conserver la clientèle aspirationnelle (des consommateurs plus jeunes et moins fortunés, NDLR) pourrait s'intensifier en raison de l'accent mis davantage sur l'innovation et l'autonomie par d'autres marques", prévient Barclays.

Par ailleurs, la banque ne pense pas que la marge opérationnelle de la société accélérera nettement en 2026.

"Hermès affiche une marge opérationnelle remarquablement constante au fil des ans, la marque insistant beaucoup sur la nécessité de réinvestir dans l'activité. En conséquence, le levier opérationnel de la marque est relativement faible. Si cela constitue un avantage certain en période de ralentissement macroéconomique, cela peut en revanche limiter la dynamique des marges en période d'amélioration des tendances macroéconomiques", expose Barclays.

La banque avance un dernier argument, récurrent dans le cas d'Hermès: la valorisation. Barclays la juge "exigeante" le titre s'échangeant environ 40 fois ses bénéfices attendus dans deux exercices.

Concernant les autres groupes de luxe français, Barclays a confirmé son conseil à "pondération en ligne" sur LVMH et à "sous-pondérer" sur Kering. A contrario, la banque britannique a relevé son conseil sur l'italien Moncler à "surpondérer", percevant un couple "rendement-risque" favorable.