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Patagonia ne veut plus fournir le nouvel "uniforme" des jeunes loups de Wall Street

samedi 6 avril 2019 à 12h00
Jeff Bezos, un des nombreux adeptes de la veste sans manches

(BFM Bourse) - Au cours de la dernière décennie, les cols blancs américains ont adopté un nouvel uniforme. Du pôle financier de la côte Est jusqu'à la Silicon Valley, les jeunes loups de la finance ont endossé la veste polaire sans manches. Mais voilà que Patagonia veut mettre le holà: militant pour la défense de l'environnement depuis sa création, l'entreprise ne veut plus s'associer qu'à des sociétés adhérant à des standards stricts. Au grand dam des financiers.

Etrange ironie du sort pour le pionnier de l'entreprise éthique et écologique. Délaissant le costume-cravate, le monde de la finance a en effet adopté pour signe distinctif un élément de garde-robe inattendu: le gilet -version doudoune ou polaire- dont Patagonia est l'un des principaux fournisseurs.

De quoi laisser perplexe la société américaine, fondée en 1972 par Yvon Chouinard (un alpiniste et entrepreneur né de parents québécois émigrés aux Etats-Unis). Adepte du recyclage, n'utilisant que du coton bio et reversant 1% de ses revenus à des organisations vouées à la protection de l'environnement, Patagonia cible plutôt les adeptes des grands espaces à forte conscience écologique...

Mais (outre qu'on peut être à la fois banquier d'investissement ou trader et randonneur soucieux de de préserver la nature) le fait est que le gilet en laine polaire -curieusement appelé "fleece vest" outre-Atlantique ("fleece jacket" désignant une version à manches longues)- est devenu omniprésent ces dernières années. Abandonnant toute velléité d'élégance, des bataillons de clones en costume-cravates se sont transformées en cohortes de salariés non moins dissemblables, désormais tous en ensemble chemise à col-gilet polaire. Un compte Instagram baptisé Midtown Uniform, suivi par près de 125.000 personnes, recense même des centaines de clichés de ces groupes de travailleurs comiquement affublés.

Un code vestimentaire assoupli... depuis la crise financière

En 2018, un article fouillé du Wall Street Journal avait disséqué la montée en puissance de cet accoutrement aux dépens du complet-veston qui a régné pendant des décennies. Le journal soulignait que c'est la crise financière de 2008 qui a insensiblement amené nombre d'entreprises financières à assouplir leur code vestimentaire: dans un secteur sinistré, si les employés encore en poste ont vu leur rémunération significativement diminuer, au moins bénéficiaient-ils d'une licence pour s'habiller moins strictement, d'abord le vendredi -le fameux "Friday Wear"- puis pour toute journée sans rendez-vous par exemple. Faute de bonus, au moins pouviez-vous vous sentir libre d'aller travailler vêtu confortablement.

La popularité de la veste sans manche auprès des dirigeants des nouveaux géants de la cote originaires de la Silicon Valley -Tim Cook, Jeff Bezos ou Mark Zuckerberg se laissant volontiers photographier dans cet attirail pour exposer leur côté cool- a aussi favorisé son adoption auprès des banquiers d'affaires travaillant avec eux.

Surfant sur la tendance tout en la renforçant, des sociétés de courtage ont commencé à offrir des gilets arborant leur logo à leurs clients - le prix relativement modique de cette pièce d'habillement permettant de ne pas tomber sous le coup de la réglementation qui interdit d'offrir aux traders tout cadeau d'une valeur supérieure à 100 dollars.

Plus question pour certaines entreprise d'apposer leur logo à côté de celui de Patagonia

Repéré par les scénaristes, qui n'ont pas manqué de revêtir les héros de "Silicon Valley" (HBO) ou "Billions" (CBS) du fameux gilet, la tendance est alors devenue un véritable signe d'identification.

Au point que Patagonia décide de calmer le jeu. La firme n'envisage certes pas d'interdire aux financiers de porter ses modèles "Better Sweater" ou "Synchilla", ce qui constituerait un refus de vente.

Mais la société, qui réalise une part non négligeable de ses ventes via sa division "Corporate Sales" (qui proposait au départ des vêtements de travail pour les personnes travaillant à l'extérieur) a prévenu qu'elle n'accepterait plus d'apposer sur ces modèles le logo d'entreprises ne respectant pas certains critères sociaux et environnementaux, notamment liées à l'exploitation de mines, aux forages pétroliers ou encore certaines institutions financières.

Guillaume Bayre - ©2021 BFM Bourse
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