(BFM Bourse) - À compter du mardi 2 juin, l'action de la société s'échangera sous le symbole "VSXY" et non plus "VSCO" pour "célébrer le sexy sous toutes ses formes". Et rappeler que le groupe a repris la main depuis plusieurs trimestres, que ce soit sur ses ventes ou sur son cours de Bourse.
Victoria's Secret reste peut-être la marque de sous-vêtements la plus glamour dans l'imagerie populaire. L'entreprise de lingerie féminine compte ou a compté dans ses rangs les mannequins les plus connus de l'ère moderne, parmi lesquels Adriana Lima, Karlie Kloss ou plus récemment Candice Swanepoel, celles que l'on surnomme les "anges" de Victoria's Secret.
Ses défilés rassemblent des stars mondiales qui se prêtent parfois au jeu du "catwalk", comme Taylor Swift ou plus récemment Lisa, l'une des quatre chanteuses du célèbre groupe de K-Pop Blackpink.
La société de lingerie s'apprête à vivre une mini-révolution très "sexy" à la Bourse de New York, où elle est cotée.
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"VSXY" pour "sexy"
À compter du mardi 2 juin, l'action Victoria Secret s'échangera avec un nouveau "ticker" ou "code".
Pour rappel, ce sigle composé de quelques lettres (parfois une seule) permet aux investisseurs de retrouver plus facilement une action sur les plateformes de cotation (ainsi que sur les réseaux sociaux ou les chaînes de télévision dédiées). Pour donner quelques exemples, Nvidia a pour ticker "NVDA", LVMH "MC" (référence à Moët Chandon).
Souvent, ce sigle reflète la sonorité de la société ("RMS" pour Hermès). Jusqu'à présent, Victoria's Secret a pour code "VSCO", abréviation de "Victoria's Secret & Co".
Mardi 2 juin, les investisseurs devront désormais taper "VSXY", les lettres "SXY", renvoyant évidemment au mot "sexy", comme la lingerie de la société.
Le but, selon le groupe: clarifier ce que Victoria's Secret compte mettre en avant pour sa clientèle, c'est-à-dire se sentir puissante tout en étant attirante.
"VSXY est le reflet de ce que nous sommes aujourd’hui. Une entreprise assumant pleinement son identité et déterminée à inspirer la confiance, à susciter la joie et à célébrer le sexy sous toutes ses formes", a déclaré Hillary Super, directrice générale de Victoria’s Secret & Co dans un communiqué publié par la société le 21 mai dernier.
"Le sexy est une notion profondément personnelle. Si vous demandiez à une salle remplie de femmes ce que cela signifie, vous obtiendriez une réponse différente à chaque fois, et cette diversité d’expression est une force. Chaque femme a le droit de la définir à sa manière. Notre rôle est d’écouter attentivement, puis de traduire ce que nous entendons en produits, en récits et en expériences qui l’aident à se sentir vue, soutenue et forte dans sa propre peau", a-t-elle développé.
"Le côté sexy a toujours fait partie de notre ADN. Ce qui a changé, c’est la manière dont nous l’assumons pleinement. Non pas en dictant aux femmes ce que doit être le sexy, mais en le leur renvoyant d’une manière qui leur semble authentique, libératrice et moderne", a poursuivi Hillary Super.
#Metoo et affaire Epstein
Ce changement n'a pas qu'une portée sémantique. Il marque une relance stratégique qui a permis de ranimer les ventes et le cours de Bourse de la société de sous-vêtements féminins.
Entre août 2021, lorsque Victoria's Secret a commencé à coter à part de Bath & Body Works (ex L Brands) - une société spécialisée dans les produits de beauté et articles pour la maison - et début 2025, l'action de l'entreprise avait été divisée par quatre.
Ses ventes se sont effritées chutant de 9,6% sur l'exercice 2021 (clos en janvier 2022), puis de 6,5% en 2022, 2,6% en 2023, avant de se stabiliser en 2024 (+0,8%) et de repartir à la hausse en 2025 (+5,2%).
La société a traversé une période de turbulences. Comme le relate le Wall Street Journal, l'image ultra-sexy de la marque se mariait assez mal avec la période post mouvement #metoo qui a donné plus de voix à la parole féminine sous toutes ses formes.
D'autant que le groupe a été éclaboussé en 2019 par l'affaire Epstein. Son ex-directeur général (de 2016 à 2020), Lex Wexner, avait alors reconnu entretenir des liens avec le criminel sexuel, à qui il avait confié la gestion de sa fortune, l'enrichissant considérablement au passage.
Victoria's Secret va, en 2019, infléchir sa stratégie. Le célèbre show annuel du groupe, rassemblant les plus belles mannequins avec des ailes d'anges pour promouvoir ses produits, est annulé. The Guardian explique à l'époque que le défilé télévisé avait vu ses audiences plonger (3,3 millions de téléspectateurs en 2018 contre 12 millions en 2001, au sommet de la popularité de l'évènement).
La super model Karlie Kloss choisit de ne plus collaborer avec la maison de lingerie, jugeant que son image ne correspond plus à l'image que la mannequin souhaite renvoyer aux jeunes femmes.
En parallèle, note alors The Guardian, les clientes se tournent vers des marques de lingerie plus moderne, comme Aerie ou Savage X Fenty, la ligne de lingerie de la chanteuse Rihanna.
Le groupe, notamment sous la houlette de Martin Waters, directeur général entre 2020 et 2024, décide de calmer le côté ultra-sexy de la marque.
"Au lieu de cela, la marque a misé sur le confort pour séduire une nouvelle génération de jeunes consommatrices qui délaissaient leurs soutiens-gorge à armatures au profit des bralettes et embrassaient la diversité des silhouettes", écrit le Wall Street Journal.
Hillary Super relance la marque
Ce virage se solde par un échec avec, comme dit précédemment, une baisse continue des ventes de 2021 à 2024.
"Nous estimons que le secteur américain de la lingerie est confronté à des difficultés, compte tenu de la tendance persistante vers des soutiens-gorge décontractés, moins structurés et multifonctionnels", soulignait en juin 2024 Bank of America pour expliquer les difficultés de Victoria's Secret qui ne parvient pas à s'imposer dans ce mouvement.
En août 2024, Martin Waters est remercié et Hillary Super, transfuge du rival Savage X Fenty, est nommée directrice générale.
La dirigeante essaie alors d'un trouver une voie médiane entre la direction prise par son prédécesseur et l'héritage ultra-sexy de Victoria's Secret & Co.
La directrice générale relance fin 2024 le show annuel avec les "anges", mettant fin à cinq années d'absence. Le défilé fait alors davantage de place à la diversité, avec des modèles transgenres, ainsi que des ethnicités, des âges et des physiques variés.
Hillary Super va également tenter d'introduire des produits à la fois modernes tout en ayant du "sex appeal". Le Wall Street journal résume cette idée en écrivant qu'elle crée "une nouvelle ère du sexy".
La dirigeante explique au quotidien américain des affaires que le groupe était trop rentré dans une logique où il ne voulait offenser personne. Ce qui empêchait de créer une connexion émotionnelle entre les produits de la société et sa clientèle.
Hillary Super dote ses magasins de "spécialistes de l'ajustement de soutiens-gorge". Elle lance des produits innovants, le Wall Street Journal citant FlexFactor un soutien-gorge doté d'une armature recouverte de tissu pour offrir un meilleur confort au contact de la peau.
La dirigeante déploie aussi la gamme "very sexy" avec des soutiens-gorge push-up, c'est-à-dire qui augmentent par leur forme le volume de la poitrine. "C'est sexy et sans complexe", déclare au Wall Street Journal Hillary Super.
Bank of America convaincue
La directrice générale décide par ailleurs de donner plus d'autonomie à la marque Pink, qui cible les plus jeunes femmes, notamment les étudiantes, et tente de développer les produits de beauté de la société.
La recette prend. La croissance accélère en 2025. Après un repli des revenus de 0,5% au premier trimestre, le chiffre d'affaires augmente de 3% au deuxième puis de 9% au troisième et 8% au quatrième. Pour 2026, la société table sur des revenus compris entre 6,85 et 6,95 milliards de dollars, soit une progression de 5,3% en milieu de fourchette.
"Le redressement de Victoria's Secret repose sur la reconquête du leadership technique dans le domaine des soutiens-gorge, la catégorie qui a initialement permis à la marque d'asseoir sa domination sur le marché", considère la société K2-partners, spécialisée dans le redressement d'entreprise en difficulté.
"La décision stratégique de se recentrer sur la précision de la coupe, la performance fonctionnelle et l'innovation véritable a permis à la marque de se recentrer sur les fondamentaux auxquels les clients se fient lorsqu'ils achètent des sous-vêtements", juge cette société, qui cite en exemple le FlexFactor.
L'action a, elle, repris des couleurs, enregistrant un bond de 226% depuis mars 2025, ce qui porte sa capitalisation boursière à un peu plus de 4 milliards de dollars.
Fin avril dernier, Bank of America est passée à l'achat sur le titre, jugeant que la direction a effectué les bons pas pour redresser la marque. "Nous pensons que l'élan des ventes se maintiendra, stimulant l'expansion de la marge opérationnelle et une croissance du bénéfice par action à deux chiffres élevés (plus de 15%, NDLR)", exposait l'établissement américain.
"La force dans les soutiens-gorge stimule la croissance et crée un effet de halo sur les culottes et le linge de nuit", appréciait au passage Bank of America.
Reste que Victoria's Secret n'est pas pour autant à l'abri des remous. Le groupe doit ferrailler avec les actionnaires activistes. En juin 2025, soit avant que le groupe commence réellement à relancer ses ventes, Barington Capital Group exhortait l'entreprise à renouveler son conseil d'administration tout en émettant des doutes sur les compétences d'Hillary Super.
Plus récemment, juste avant que la société décide de changer son ticker, BBRC International, qui dit posséder 13% du capital, a appelé les actionnaires à ne pas reconduire la présidente du conseil d'administration, Donna James, en place depuis 25 ans, lors de l'assemblée générale du 11 juin prochain. L'actionnaire activiste lui reproche notamment la mauvaise gestion du cas Wexner.
Cela dit, BBRC International, dans son argumentaire, reconnaît qu'Hillary Super a commencé à relancer la société.
En réponse, Victoria's Secret a publié une lettre puis une présentation pour convaincre ses actionnaires de sa stratégie et de sa capacité à créer de la valeur.