(BFM Bourse) - Une image vaut 1000 mots... Et cette expression bien connue de tous est le fil conducteur de tout créatif en vue de la conception d'une identité visuelle d'une marque ou d'une institution. Un logo réussi doit illustrer en un coup d’œil l'activité de la société concernée et perdurer dans le temps. Les logos de BNP Paribas, Carrefour ou Saint-Gobain font partie du quotidien des Français depuis des décennies, signe que leur conception a été bien pensée. Et certains d'entre eux renferment un sens, une histoire cachée...
En un seul coup d’œil, un logo doit à la fois retranscrire le positionnement de la marque en une image et être immédiatement reconnaissable et assimilable par le grand public. La filiale low-cost de Japan Airlines Zipair, a par exemple récemment évité l'impair de peu, avec un logo qui aurait pu faire un lien avec le conflit qui oppose la Russie et l'Ukraine. La compagnie aérienne a annoncé il y a quelques jours renoncer à son logo en forme de "Z," pour éviter toute confusion avec la même lettre, peinte sur les blindés et hélicoptères militaires russes engagés dans l'invasion de l'Ukraine par la Russie. L'usage de la lettre "Z" anodin en France - jusqu'en décembre 2020, c'était le nom d'une marque de vêtements pour enfants - est par exemple réglementé en Allemagne ou dans d'autres pays d'Europe centrale. Une identité visuelle mal étudiée et c'est un énorme risque de réputation qui pèse sur une entreprise. Ce n'est pas le cas des logos qui sont cités dans cet article.
BNP Paribas : un nouvel envol dans le 3e millénaire
Crédits : BNP Paribas
Au lendemain de sa création en mai 2000, BNP Paribas a profité des internationaux de Roland Garros pour dévoiler au grand public sa nouvelle identité visuelle. Celle-ci remplace le logo de 1986 mettant en avant "la dimension internationale et technologique" de la banque dont les couleurs s'inspiraient des ordinateurs de l'époque: le vert des écrans et le gris clair des stations bureautiques. Ce logotype aux couleurs austères resta l'emblème de la BNP jusqu'à sa fusion avec Paribas en 1999.
Le logo du nouveau millénaire symbolisa le rapprochement entre les deux banques BNP et Paribas, avec une "courbe d'envol" qui vient exprimer "la capacité de transformation de la banque, affirmant dans un même mouvement la puissance de sa marque" expliqua BNP Paribas. Les étoiles évoquent l'Europe et l'universalité et la transformation des étoiles en oiseaux illustre "l'ouverture, la liberté, le développement, la capacité à évoluer et à s'adapter." Depuis, le logo a subi des transformations mineures dont l'ajout d'un carré vert accueillant l'envol des oiseaux blancs en 2007 et le slogan "La banque d'un monde qui change", en 2009.
Carrefour : c'est caché
Parmi les logos les plus connus des Français, on peut citer celui du distributeur Carrefour. Derrière cette "hallebarde" de couleur bleu-blanc-rouge, se cache une astuce visuelle qu'une grande majorité de Français ne perçoit pas. Gageons que ce nombre se réduira drastiquement après la lecture de cet article. En 1966, le directeur de marketing de Carrefour Étienne Thil et le typographe Jacques Daniel conçoivent un nouveau logo pour célébrer l'inauguration du premier hypermarché à Vénissieux. Si aujourd'hui se rendre dans un hypermarché Carrefour (ou une autre enseigne) est devenu banal, à cette époque ce concept était totalement novateur. Rappelons que le premier hypermarché de France n'était sorti de terre que trois ans auparavant dans la commune de Saint-Geneviève-des-Bois dans l'Essonne.
Ce logo ancré dans le quotidien des Français est composé de deux flèches, une rouge et une bleue. La première flèche rouge, couleur de l'interdit est tournée vers la gauche, et donc le passé tandis que la flèche bleue prédominante, est orientée vers la droite et l'avenir. La prochaine interprétation de l'élément du logo de Carrefour qui va être évoquée est elle, sujette à débat. Si on oriente la flèche bleue vers le bas, elle symboliserait... un poing américain, illustrant l’agressivité de la marque Carrefour en matière de politique de prix. On vous laissera juge de cette lecture alternative de cette partie bleue de ce célèbre logo.
Le point qui est moins sujet à débat, c'est l'astuce visuelle basée sur "l'effet négatif" visible entre les flèches de couleur rouge et bleue. Entre ces deux éléments se cache....un "C" de couleur blanche, invisible pour 95% des Français, selon Yannig Roth. Maintenant que cet effet d'optique est révélé au grand jour, nous sommes persuadés vous allez vous attarder un peu plus longtemps sur ce célèbre logo pendant votre séance préférée ou subie de courses. Quant au triptyque de couleurs utilisé à savoir le bleu-blanc-rouge, il fait référence à la France, pays d'origine du distributeur. En 50 ans, le logo de Carrefour n'aura subi que de très légères modifications, signe que l'identité visuelle du distributeur français a été bien étudiée...il y a de cela plus de 55 ans.
Saint-Gobain : un pont entre les générations
Crédits : Saint-Gobain
Les plaques d'égout Saint-Gobain font partie du paysage urbain des villes de France et de plusieurs zones urbaines à l'international. Sur ces regards de chaussée composés en fonte se trouve un petit détail sur lequel des millions de personnes ont foulé sans pour autant y prêter attention: un profil de pont incrusté. Ce symbole n'a pas été choisi au hasard. Il est le témoin de l'évolution des activités la société de Saint-Gobain. En 1970, l'industriel - alors uniquement verrier - a fusionné avec la société Pont-à-Mousson en grande difficulté, spécialisée dans les produits en fonte...dont les plaques d’égout. Cette opération alors vivement soutenue par le gouvernement Pompidou avait donné naissance à un groupe d'envergure mondiale. De cette union entre les deux sociétés, seule l'identité visuelle de Pont-à-Mousson a été préservée. Elle reprenait le fameux profil de pont visible sur les armoiries de la ville de Pont-à-Mousson en Meurthe-et-Moselle.
En 2016, Saint-Gobain décida de moderniser son logo quarantenaire tout en conservant le profil du pont du logotype historique du groupe. La nouvelle identité de Saint-Gobain est désormais une ligne d’horizon aux couleurs chatoyantes constituée par des profils d’immeubles (une "skyline"). Ce logotype nouvelle génération reflète davantage le nouveau positionnement du groupe centré sur l’habitat et son confort. A l'image de Carrefour, l'identité visuelle de Saint-Gobain a su traverser les époques tout en s'adaptant à son nouvel environnement.
Dassault Aviation : le trèfle à quatre feuilles comme talisman
Retenu à la suite d’un concours interne lancé en septembre 1988, le logo de Dassault Aviation est d'une forme aérodynamique à l’aspect d’un "delta", qui dans le code radio de l’aéronautique, suggère le D initial de Dassault. L'identité visuelle de la société basée à Saint-Cloud dans les Hauts-de-Seine, renferme toutefois un élément peu commun dans l'industrie aéronautique: un trèfle à quatre feuilles. Ce symbole de chance est considéré comme le talisman de Marcel Dassault, le fondateur de la société éponyme.
Au cours des vacances 1939, Marcel Dassault en se promenant dans les champs, trouva un trèfle à quatre feuilles qu'il plaça dans son portefeuille. Un geste banal - que n'importe qui d'entre nous aurait fait en voyant ce symbole rare de chance - qui aura toute son importance pour la suite de la saga Dassault. Derrière ce symbole de chance, se cache en effet un tragique événement dans la vie de Marcel Dassault. En août 1944, Marcel Dassault alors Bloch, fut déporté au camp de Buchenwald. "J’ai déjà dit qu’en arrivant à Buchenwald nous avions laissé nos bagages, nos vêtements et tout ce que nous possédions avant de passer à la douche", expliqua Marcel Dassault dans son livre Le Talisman paru en 1970.
Trois mois après son retour de déportation, le ministère des Anciens Combattants et Déportés remit à la grande surprise de Marcel Dassault ses effets personnels dont... son portefeuille dans lequel se trouvait toujours son trèfle à quatre feuilles. "J’estime que retrouver à Paris un trèfle à quatre feuilles que j’avais été contraint d’abandonner à Buchenwald, c’est tout au moins un signe bienveillant de la Providence. Peut-être par là mon trèfle mérite-t-il le qualificatif de Talisman?", relata Marcel Dassault.
Ce trèfle à quatre feuilles resta intiment lié à l'histoire de la famille Dassault, même après la mort de son fondateur Marcel Dassault en 1986. "C'est aujourd'hui encore notre talisman, notre porte-bonheur familial, à mes frères et sœurs et moi; notre emblème. Nous avons constitué un groupe sur WhatsApp où nous communiquons tous ensemble et qui s'appelle le trèfle. Et le trèfle n'est fort que si ces quatre feuilles restent accrochées à la tige", raconta Olivier Dassault, à l'antenne d'Europe 1 quelques mois avant sa brutale disparition dans le crash de son hélicoptère.
Un flèche, 25 pictogrammes...
Parmi les logos les plus connus renfermant un symbole caché, on peut également citer FedEx dont le logo renferme une flèche blanche, entre les deux dernières lettres de la société, le "E" et le "X". Cette astuce visuelle utilisée pour le "C" de Carrefour, rappelle la promesse de l'entreprise de logistique de livrer ses clients le plus rapidement possible. On peut aussi évoquer le logo d'Unilever, dont le "U" majuscule bleu est composé de 25 (!) pictogrammes, symbolisant la diversité d'un groupe présent dans l'alimentaire, l'entretien de la maison ou les soins à la personne. Dans ces nombreux pictogrammes, on y décèle une feuille de thé pour symboliser la marque Lipton, un t-shirt pour Ariel ou une colombe pour le savon Dove...