(BFM Bourse) - L'équipementier sportif paie à la fois l'intensité de la concurrence mais aussi des choix stratégiques qui n'ont pas payé, comme la volonté de privilégier les ventes directes à celles enregistrées chez des partenaires.
Nike ne fait guère honneur à la déesse grecque de la victoire, Niké, dont il tire son nom.
L'équipementier sportif américain affichait il y a encore cinq années une fringante capitalisation boursière (la valeur de la totalité des actions), de près de 277 milliards de dollars, soit davantage à l'heure actuelle que le premier groupe de la Bourse de Paris, L'Oréal (269 milliards de dollars).
Nike bénéficiait alors d'une importante reprise de la demande à mesure que les restrictions sanitaires se relâchaient, que les évènements sportifs reprenaient et que les consommateurs mobilisaient leur épargne accumulée durant la pandémie pour acheter les articles du groupe.
>> Accédez à nos analyses graphiques exclusives, et entrez dans la confidence du Portefeuille Trading
"Nike est l’une des meilleures marques au monde, la demande mondiale est très forte, l’entreprise renforce ses liens avec ses clients grâce à la technologie, et son modèle de distribution s’éloigne de la vente en gros", écrivait Jefferies, dans une note de recherche en juin 2021, citée par Bloomberg. "Le cours de l’action devrait encore progresser de 50% à partir de ce niveau", prédisait la banque.
L'action se payait, en 2021, plus de 40 fois les bénéfices attendus sur l'exercice suivant, un niveau élevé que seule une société comme Hermès a tutoyé à la Bourse de Paris. "Avec ce genre de multiples, il faut faire vachement attention", a prévenu Charles Monot, président chez Monocle Asset Management, dans BFM Bourse, le mois dernier.
Ejecté du S&P 100
La chute n'en a été que plus violente. Depuis son zénith boursier atteint en novembre 2021, avec un cours de Bourse tutoyant les 180 dollars, Nike déchante totalement. Le titre a dévissé de près de 80% à Wall Street et le groupe a effacé plus de 200 milliards de dollars de capitalisation boursière pour tomber à 57 milliards de dollars à l'heure actuelle.
En septembre, Nike a été éjecté du S&P 100, un sous-indice regroupant les plus importantes sociétés du S&P 500, le grand baromètre de Wall Street, après y avoir figuré pendant 18 années.
Précisons d'emblée que le plongeon boursier de Nike s'avère au moins en partie sectoriel. À côté de Nike, Adidas chute de 42,4% sur cinq ans.
Les équipementiers sportifs ont été plombés par un ensemble de vents défavorables, notamment les poussées inflationnistes de 2022-2023 qui ont rogné les pouvoirs d'achat des ménages et ont plombé les dépenses de consommation, notamment les dépenses discrétionnaires.
Par ailleurs, les différents groupes ont connu des difficultés dans la gestion de leurs stocks, qui ont explosé après une amélioration subite et brutale de leur chaîne d'approvisionnement. Cette dernière avait éprouvé précédemment des goulots d'étranglement due aux difficultés logistiques causées par le redémarrage post-pandémie. En septembre 2021, CNBC rapportait que Nike mettait deux fois plus de temps (80 jours) à acheminer des biens d'Asie vers l'Amérique du Nord qu'avant la pandémie.
Les équipementiers sportifs ont, en conséquence, dû écouler des stocks à coups de promotions.
Les droits de douane américains ont également pénalisé les cours de Bourse, la chaîne de production de Nike (et de ses grands rivaux) étant très localisée en Asie du Sud. Selon Bank of America, le Vietnam représente 50% de sa production de baskets, l'Indonésie (27%), la Chine (18%) suivent. Pour les vêtements, la Chine est à 16%, le Vietnam à 28% et le Cambodge à 16%.
Le groupe à la virgule a également été concurrencé par des entreprises spécialisées dans des segments précis du marché, comme ON, un groupe suisse de baskets haut de gamme, ou Hoka, spécialiste du running.
Douleur en Chine
"Les récentes journées des investisseurs et les événements consacrés à l'innovation organisés par Salomon, ON et Adidas ont renforcé notre conviction que ces marques conservent de solides capacités d'innovation et un portefeuille de produits prometteur", écrivait, sur ce dernier point, HSBC le mois dernier.
La concurrence s'est notamment intensifiée en Chine, un pays crucial pour la rentabilité du groupe à la virgule. Bank of America expliquait en 2025 que la Chine représentait 15% des revenus de la marque Nike mais 28% de son résultat opérationnel (et même 38% en 2019).
Or ses ventes "ont commencé à s’effondrer à partir de 2020 du fait de la concurrence de deux acteurs locaux, Anta Sports (qui détient 30% de Puma) et Li-Ning, mono-marque très bien implantée avec 8.000 points de vente à travers le pays", explique Christopher Demibk de Pictet AM.
Surtout, le groupe a payé très cher les errements stratégiques de son précédent directeur général, John Donahoe, qui a dirigé la société de 2020 à 2024.
Jusqu'à son arrivée, le groupe s'était bâti une solide réputation dans le sport grâce notamment à l'héritage de son fondateur Phil Knight, lui-même ancien coureur de demi-fond. John Donahoe était lui extérieur à ce monde, s'étant surtout fait connaître pour avoir dirigé Ebay.
Le directeur général décide alors de privilégier la vente directe aux consommateurs (le canal dit "DTC" pour "direct to consumer") via les magasins et le site du groupe. Donahoe décide de mettre fin à des partenariats avec de nombreux distributeurs multi-marques (le "wholesale"), comme la chaîne Macy's, les magasins DSW ou encore Urban Outfitters.
Errements stratégiques
Cette stratégie a pour avantage de donner davantage de maîtrise sur la gestion des produits, le pilotage des prix ou encoe les données des clients. Mais le revers de la médaille reste qu'elle ébranle la relation avec des partenaires qui ont contribué au succès de la marque.
"C'était une boîte magnifique et ils ont perdu leur âme. Jusque-là, Phil Knight était un fou de sport. Donahoe arrive et dit 'on va tout changer, on va virer les rapports que l'on a avec les gens qui vendent pour nous', comme Footlocker, 'on va couper tout cela et on va vendre en direct", explique Charles Monot.
"Le Covid est arrivé et les Footlocker sont partis chercher d'autres marques comme ON ou Hoka. Et quand il y a eu l'inflation après le Covid, ils (Nike, NDLR) se sont retrouvés avec les distributeurs qui avaient amené d'autres marques sur les étagères, des prix qui ont monté énormément et que les clients ne voulaient plus payer et les Chinois qui ont dit 'on veut plus de chaussures Nike'", conclut-il.
"La réorientation de Nike vers la vente directe aux consommateurs (DTC) a entraîné une perte d'espace en rayon au moment même où ses concurrents s'implantaient dans les réseaux des communautés, ce qui lui a sans doute fait perdre toute une génération de consommateurs de la Génération Z", abonde Royal Bank of Canada.
Le groupe s'est peut-être également trop détourné de ses racines. Christopher Dembik considère que l'entreprise a pâti de "la suppression de ses catégories sportives au profit d’un marketing généraliste, qui a déstabilisé ses clients et fragilisé son réseau de distribution".
In fine, tous ces éléments évoqués précédemment "ont érodé son attrait et son image de marque haut de gamme ; la demande des clients a progressivement ralenti", explique Bestbrokers.com.
"Au cours des dernières années, la surdistribution de produits phares et les promotions intensives ont pesé sur le chiffre d'affaires et les marges de Nike", abonde Citi.
À l'automne 2024, le groupe a sorti de sa retraite Elliott Hill, un vétéran de la société, pour prendre la direction générale et succéder à John Donahoe.
Après un départ encourageant, le redressement initié par le dirigeant a calé et Hill risque à son tour d'être débarqué.
Une confiance au plus bas
Les derniers résultats ont été sanctionnés à Wall Street. La publication "a été déprimante", déplore Charles Monot.
Bank of America a récemment abaissé son opinion à sous-performance, équivalent de "vendre", jugeant que le chemin de croix du groupe s'avère encore long. L'établissement pointe notamment la Chine.
"La concurrence est féroce, la soif de nouveauté n'a jamais été aussi forte, et nous craignons une baisse des ventes au moins jusqu'à l'exercice clos en 2027", tranche la banque américaine.
HSBC a de son coté ironisé dans une récente note intitulée "Quit playing games with my heart" ("arrête de jouer avec mon cœur").
"Les principaux secteurs d'activité du groupe continuent de peser lourdement sur les résultats et il est difficile de déterminer quand cette baisse atteindra son niveau le plus bas. La direction ayant pris des mesures pour restructurer et repositionner ces activités, la tendance devrait s'aggraver d'ici la fin de l'exercice", déplorait la banque sino-britannique.
HSBC note que les vêtements sportifs de Nike, qui représentent plus de 50% des ventes, continuent d'accuser des baisses de 10%, alors que des stocks encore élevés et l'absence de nouveautés marquantes continueront de peser sur la performance.
La banque écrit également que la direction a l'intention de revenir au modèle de rareté sur la marque Jordan (15% des ventes) et de limiter l'offre excédentaire de ses produits emblématiques, "ce qui créera une pression à court terme, notamment en Amérique du Nord".
Au vu de ses maux profonds, HSBC ne voit pas le groupe renouer avec la croissance avant l'exercice clos en mai 2029. La banque ne perçoit aucun catalyseur, pas même les journées dédiées aux investisseurs des 16 et 17 novembre prochains.
Plus largement, Bloomberg explique que les opinions des analystes sur le titre sont , selon un score défini par l'agence, au plus bas depuis 2001, le plus loin que remontent ses données.