(BFM Bourse) - L'équipementier sportif plonge à Wall Street après avoir publié des résultats et des prévisions faiblardes.
Nike marque de plus en plus le pas. Au point que l'équipementier sportif à la virgule semble s'enliser dans une nouvelle crise.
Le redressement initié par Elliott Hill, un vétéran du groupe américain sorti de sa retraite pour diriger et relancer l'entreprise en 2024, avait plutôt donné des signaux prometteurs avant de caler.
Le groupe pâtit de ventes en berne en Chine et d'un certain manque d'attrait de ses produits dans la catégorie "lifestyle".
"Elliot Hill, le directeur général de Nike, a lancé un plan de redressement fin 2024 dans le cadre de la stratégie 'Win Now'; alors que les choses semblaient initialement évoluer dans la bonne direction, la reprise de l’activité s’est récemment avérée instable et plus lente que ne le prévoyaient les marchés", résume HSBC.
"Les mesures du plan 'Win Now' devant s’achever d’ici la fin de l’année civile en cours et la majeure partie des nouveaux produits (plus d’une douzaine de lancements de chaussures lifestyle sont prévus) ne devant pas être commercialisés avant le printemps 2027 (et leur déploiement s’étalant sur l’ensemble de l’année civile 2027), les catalyseurs à court terme sont limités", conclut la banque sino-britannique.
>> Accédez à nos analyses graphiques exclusives, et entrez dans la confidence du Portefeuille Trading
Une concurrence vive
En sus, la dégradation du contexte macroéconomique complique ce redressement qui s'est donc enlisé.
En face, la concurrence est virulente. L'éternel rival Adidas n'en finit pas de regagner du terrain, notamment dans le running et plus généralement la performance, grâce à des collaborations réussies. Le groupe allemand chute en Bourse, certes, perdant 14,9% sur 2026. Mais Nike s'effondre de 45% sur la même période et même de 63% sur trois ans (contre -12,6% pour Adidas).
La bataille ne se résume pas aux deux titans. Les groupes spécialistes des chaussures sportives ont leur mot à dire. Récemment, le suisse ON s'est retrouvé sur le devant de la scène en recrutant comme ambassadeur Kylian Mbappé.
La société, qui compte parmi ses investisseurs Roger Federer, possiblement le plus grand tennisman de tous les temps, s'est bâti une solide réputation de groupe à la pointe de l'esthétique et de la technologie dans la basket.
"Les récentes journées des investisseurs et les événements consacrés à l'innovation organisés par Salomon, ON, et Adidas ont renforcé notre conviction que ces marques conservent de solides capacités d'innovation et un portefeuille de produits prometteur", écrivait HSBC le mois dernier.
"Cela laisse présager une intensification de la pression concurrentielle sur Nike, dont le portefeuille semble actuellement stagner, avec une innovation limitée et une offre de produits obsolète", ajoutait la banque.
Bank of America est récemment passée à "sous-performance" équivalent de "vendre" sur le titre, regrettant que la relance de la marque prenne "plus de temps que prévu".
L'établissement s'inquiétait d'un écart grandissant entre les ventes des magasins vers les clients (le "sell-out") par rapport aux ventes de Nike vers les magasins (le "sell-in") "en raison du recul des styles classiques et des nouveaux lancements qui ne répondent pas aux attentes".
"Cela met en péril les carnets de commandes, les détaillants étant de moins en moins enclins à miser sur les nouveautés tant que leur succès n'est pas avéré", prévenait Bank of America.
Dans ce contexte, les résultats du premier trimestre de l'exercice 2026-2027 de Nike, période qui s'est achevée fin août, ne donne guerre de motifs d'espoir.
Le directeur général sur la sellette ?
La société a publié "des résultats et des perspectives faibles", tranche Citi. Les revenus ont baissé de 4% en données publiées et de 5% hors effets de changes, alors que les analystes tablaient en moyenne sur un repli limité à 3%.
La société a par ailleurs indiqué viser pour l'ensemble de son exercice une baisse "high single digits" ce que l'on peut traduire par un repli compris entre 6% et 9% et un bénéfice par action compris entre 1,15 dollar et 1,35 dollar.
Ce alors que le consensus misait sur un repli des ventes de 2,4% sur la période et un bénéfice par action de 1,56 dollar.
À Wall Street, l'action Nike s'effondre de 10,6% dans les échanges de préouverture à Wall Street.
"Les prévisions sont plutôt moches", a écrit Adam Crisafulli, de Vital Knowledge, dans un rapport d’analyse cité par Bloomberg.
Le spécialiste a déclaré que l’incapacité de la direction "à maîtriser l’activité (on dirait qu’à chaque trimestre, elle est contrainte de revoir ses prévisions à la baisse) va agacer les investisseurs", et pourrait même susciter des rumeurs concernant le remplacement de Hill au poste de directeur général.
Face au plongeon de l'activité, Nike repasse un coup sur les coûts. Le groupe a annoncé un nouveau plan de restructuration qui doit permettre d'économiser 2,5 milliards de dollars sur les cinq prochaines années.
"Nike se positionne désormais comme une entreprise axée sur la réduction des coûts, annonçant un programme d'économies de 2,5 milliards de dollars (soit environ 5,5% du chiffre d'affaires de l'exercice 2026), alors que la direction s'adapte à la réalité d'une pression importante dans les secteurs des vêtements de sport, de la marque Jordan et du marché chinois (pression qui devrait perdurer jusqu'à l'exercice 2028)", décrypte Citi.