(BFM Bourse) - Le groupe publicitaire britannique a lancé un lourd avertissement sur résultats ce mercredi 9 juillet. Dans le même secteur, Publicis contient sa baisse. Le groupe a démontré depuis plusieurs trimestres que sa croissance dépassait celle de ses concurrents et qu'il parvenait à remporter de nouveaux contrats.

WPP essuie la grande correction boursière du jour en Europe. Le groupe publicitaire britannique s'effondre de 17,8% à la Bourse de Londres en fin de séance.

La société d'outre-Manche a émis un lourd avertissement sur résultats, ce mercredi 9 juillet. WPP a annoncé que ses revenus ajustés de certains coûts reculeraient de 4,2% à 4,5% en données comparables au premier semestre, avec une chute de 5,5% à 6% sur le seul deuxième trimestre. Même si cette activité est "pénalisée par des éléments exceptionnels, elle est inférieure à nos attentes", a reconnu la société. L'entreprise a cité "un contexte économique difficile" pour justifier cette contre-performance.

"Depuis le début de l'année, nous avons été confrontés à un environnement commercial difficile, avec une intensification des pressions macroéconomiques et une baisse des gains de nouveaux contrats", souligne le directeur général de la société. "Alors que nous nous attendions à ce que le deuxième trimestre soit similaire au premier, les résultats du mois de juin ont été moins bons que prévu et nous nous attendons à ce que cette tendance se poursuive au cours du second semestre", a-t-il ajouté.

La société britannique s'attend donc à ce que l'incertitude économique continue de peser sur les dépenses de ses clients. En conséquence, WPP a abaissé sa prévision de variation de ses revenus ajustés pour 2025. Le groupe anticipe un repli compris entre 3% et 5% contre une variation située entre -2% et 0% précédemment. L'entreprise s'attend également à ce que sa marge opérationnelle chute de 50 points de base (0,5 point de pourcentage) à 175 points de base cette année, alors qu'elle tablait sur une stabilité de sa rentabilité, précédemment.

>> Accédez à nos analyses graphiques exclusives, et entrez dans la confidence du Portefeuille Trading

Publicis limite bien la casse

Si WPP paie rubis sur ongle cette lourde déception, l'effet de contagion sur Publicis s'avère très mesuré.

Le groupe publicitaire accuse, certes, l'un des replis les plus marqués du CAC 40 de ce mercredi, mais sa baisse reste contenue à 1,5%.

Le "read-across" ("lecture croisée"), une mécanique de marché qui amène les investisseurs à s'inquiéter pour l'ensemble du secteur lorsqu'une société de ce secteur annonce de mauvaises nouvelles, ne prend donc pas énormément.

"Mécaniquement tout le secteur des groupes publicitaires baisse par 'sympathie' pour WPP (Omnicom recule de 2,7% à New York et Interpublic cède 2,5%, NDLR. Mais WPP chute essentiellement pour des raisons qui lui sont propres. Et de son côté Publicis signe de bonnes performances commerciales depuis plusieurs trimestres", explique un intermédiaire financier.

"En termes de gains de contrats, les deux gros succès récemment décrochés par Publicis, à savoir Coca-Cola et Mars, ont d'ailleurs été pris à WPP", poursuit-il.

"L'effet pervers est que Publicis s'échange avec une prime boursière par rapport à son secteur. Comme ses concurrents chutent en Bourse, le titre doit aussi reculer car cette prime ne peut pas non plus trop grossir d'un coup. En gros ce qu'il y a de plus négatif chez Publicis c'est son secteur", expose cet intermédiaire financier.

Une croissance qui éclipse la concurrence

Publicis génère depuis maintenant plusieurs trimestres une croissance supérieure à celle de ses concurrents. En 2024, ses revenus ont progressé de 5,8% en données comparables, contre 5,2% pour Omnicom, 2,3% pour WPP et 0,2% pour Interpublic. Sa cadence est restée élevée au premier trimestre 2025 (+4,9%), alors que celle d'Omnicom a connu un coup de frein (3,4%), quand WPP (-2,7% en excluant certains coûts) et Interpublic (-3,6%) ont souffert.

Publicis avait alors indiqué avoir remporté des gains de contrats record, avec notamment 12 succès commerciaux majeurs. Citant une note de JPMorgan, Publicis mettait en avant 2 milliards de dollars de contrats glanés en net sur le premier trimestre, ce qui le plaçait loin devant son plus proche concurrent (Interpublic avec 200 millions d'euros).

Son PDG, Arthur Sadoun, a, à de multiples reprises, souligné le positionnement de son groupe et la convergence de ses métiers, entre création, analyses de données, et conseil en transformation numérique, pour expliquer la surperformance de Publicis.

Le dirigeant citait ainsi "l'offre combinée (du groupe) en données et media" qui permet d'offrir à ses clients "une personnalisation à grande échelle", l'an passé.

"Nous pensons que Publicis a la bonne équipe de direction en place pour naviguer dans les changements nécessaires au modèle commercial, et nous pensons que Publicis peut continuer à fournir une expansion des marges à moyen terme en bénéficiant de l'efficacité de l'IA", estime UBS.

Les résultats publiés la semaine prochaine

Les investisseurs pourront bientôt constater si l'activité de Publicis reste toujours aussi dynamique. La société livrera ses comptes du premier semestre le 17 juillet, soit jeudi prochain donc, et inaugurera d'ailleurs le bal des publications semestrielles du CAC 40.

Publicis avait indiqué que sa croissance du deuxième trimestre se situerait dans sa fourchette annuelle, c'est-à-dire une progression allant de 4% à 5% en données comparables. UBS attend un chiffre de 4,8%.

Dans une note publiée la semaine dernière, Bank of America notait que les attentes du marché étaient devenus plus élevés sur cette publication, avec potentiellement des revenus plus forts qu'attendu par les analystes voir un relèvement des perspectives.

"Cependant, la plupart des investisseurs américains doutent de la durabilité de son 'nouvel' algorithme de croissance des revenus, car les risques déflationnistes liés à l'IA générative, en particulier dans le domaine de la création, restent un problème majeur", ajoutait la banque.

"L'incertitude sur les budgets publicitaires pharmaceutiques a également été citée comme un risque à court terme. En revanche, les investisseurs basés en Europe sont généralement optimistes sur l'histoire et font souvent référence à la faible valorisation de Publicis par rapport à ses pairs non conventionnels (Capgemini, Accenture...)", poursuivait-elle.