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Netflix : La monétisation du partage de comptes, clef du futur parcours boursier de Netflix

samedi 29 octobre 2022 à 12h00
Netflix va chasser le partage de comptes

(BFM Bourse) - Le site de vidéos à la demande a retrouvé le chemin de la croissance des abonnés, ce qui a amené plusieurs bureaux d’études à modifier leur conseil sur le titre. Pour la suite, la lutte contre le partage des connexions sera déterminante, ce phénomène représentant un important manque à gagner.

Netflix a rétabli la connexion avec le marché. La plateforme de streaming a amorcé un important virage lors de la dernière présentation de ses comptes trimestriels, la semaine dernière, en mettant fin à l’hémorragie d’abonnés, ce qui a ravi le marché.

Après avoir perdu 200.000 abonnés au premier trimestre puis 1 million au deuxième, le groupe a enregistré de juillet à septembre 2,4 millions d’abonnés en variation nette, un niveau substantiellement supérieur à sa propre prévision, qui s’établissait à 1 million. La société prévoit d’ailleurs que la tendance se poursuive, anticipant un gain net de 4,5 millions d’abonnés au quatrième trimestre. Ce qui porterait le total à 227,8 millions d’abonnés.

Cette annonce a permis au groupe de regagner du crédit auprès de Wall Street, poussant les investisseurs à regarder au-delà des impacts négatifs de changes sur les revenus, estimés à 1 milliard de dollars par la société sur l'ensemble 2022, et dus à la vigueur du dollar. L’action Netflix a ainsi repris près de 20% depuis la publication de ses résultats du troisième trimestre. La bonne performance commerciale du groupe a en outre poussé deux bureaux d’études à revoir leur jugement sur l’évolution du cours. Deutsche Bank est ainsi passée de "neutre" à "achat" sur la valeur tandis que JPMorgan a relevé son conseil à "surpondérer" contre "neutre" auparavant.

Environ 100 millions de comptes

Pour la suite, l’évolution du cours de Bourse de Netflix dépendra en grande partie de ses initiatives prises pour accélérer sa croissance. A ce titre, son offre avec publicité entre en vigueur ce mercredi 2 novembre, pour un prix de 5,99 euros, soit trois euros de moins que l’offre "essentiel" en France. Le but est de capter un public hésitant face aux tarifs pratiqués par la société. Deutsche Bank estime que Netflix pourrait à l’avenir développer la publicité pour des offres au-delà de son forfait "essentiel" et ainsi la généraliser aux forfaits" standard" et "premium". "La publicité ouvre également des opportunités pour le contenu en direct de Netflix, y compris le potentiel des sports à un moment donné", considère également la banque allemande.

L’initiative la plus surveillée surviendra toutefois l’année prochaine. A compter de début 2023, le groupe américain va mettre en place ses mesures pour "monétiser" les partages de comptes, c’est-à-dire quand un usager "emprunte" des identifiants d’un abonné pour visionner les contenus sans avoir à payer l’abonnement. Comme l’expliquent nos collègues de BFM Tech, le groupe fera payer un coût supplémentaire pour ajouter des personnes hors foyer sur un compte, avec la possibilité de créer des sous-comptes. Au cours de tests menés en Amérique du Sud, cette possibilité était facturée entre 2,12 dollars et 3 dollars, selon les pays.

La direction du groupe avait expliqué en début d’année qu’environ 100 millions de ménages, dont 30 millions aux Etats-Unis et au Canada, utilisaient ces partages de codes, soit évidemment un important manque à gagner pour la société. Si la pratique des partages de code n’augmente pas vraiment au cours des années, Netflix expliquait qu’elle empêchait son parc d’abonnés de croître dans de nombreux marchés, même si ce problème a été temporairement masqué par le bond des nouveaux clients dû à la crise sanitaire.

Des revenus de plusieurs milliards d'euros de revenus à traquer

"Nous avons toujours essayé de faciliter le partage au sein du foyer d'un membre, grâce à des fonctions telles que les profils et les streams multiples. Bien que ces fonctions aient été très populaires, elles ont créé une certaine confusion quant au moment et à la manière de partager Netflix avec d'autres personnes", jugeait l’entreprise. "Même si nous ne pourrons pas tout monétiser tout de suite, nous pensons qu'il s'agit d'une grande opportunité à court et moyen terme", ajoutait-elle.

La banque Citi estimait en début d’année que le partage de codes occasionnait une perte pour l’ensemble des services américains de streaming, de 25 milliards de dollars, selon des évaluations citées par Seeking Alpha. D'après la banque américaine, Netflix représentait un quart de ce manque à gagner, soit 6,25 milliards de dollars.

Pour JPMorgan, mettre en partie fin à ces 100 millions de "comptes fantômes " permettrait au groupe d’accélérer sa croissance, d’augmenter ses marges ainsi que ses flux de trésorerie. Deutsche Bank, de son côté, a fait ses calculs. Si la moitié de ces 100 millions de foyers étaient monétisés à 7 dollars par mois en moyenne, cela représenterait des revenus supplémentaires de 4,2 milliards de dollars pour le groupe américain, avec une marge relativement élevée. Soit environ 15% de plus que le chiffre d’affaires 2021 de la société, de 29,7 milliards de dollars. La banque allemande estime que Netflix devrait capturer cette croissance au cours des deux à trois années à venir, avec une contribution plus importante pour les exercices 2024 et 2025 qu’en 2023.

"Les 100 millions d' "emprunteurs de compte" que Netflix a recensé représentent une opportunité de croissance claire et présente que Netflix sera bientôt en mesure d'exploiter " apprécie Deutsche Bank.

Julien Marion - ©2022 BFM Bourse
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