par Pascale Denis

ANGERS (Reuters) - Casino s'apprête à lancer un vaste chantier de rénovation de ses hypermarchés Géant en France afin de doper le trafic de ces très grandes surfaces dont les prix ont déjà été drastiquement abaissés.

Les rénovations, qui débuteront en septembre, concerneront l'ensemble du parc de 117 magasins du distributeur en France.

L'enseigne, qui pèse pour 25% des ventes de Casino dans l'Hexagone (hors CDiscount) et 10% de son chiffre d'affaires mondial, a opéré des baisses de prix qui ont atteint 15% en deux ans et qui ont pesé sur son chiffre d'affaires et sa rentabilité.

Pour reconquérir une clientèle familiale qui avait déserté les rayons pour cause de prix trop élevés, Casino entend maintenant rendre ses magasins plus attractifs en améliorant leur agencement intérieur et en renforçant leur offre non alimentaire, dont les ventes continuent de reculer.

"Le repositionnement tarifaire était nécessaire pour regagner du trafic (…) Nous l'avons fait. Il faut maintenant travailler à la visibilité et à l'augmentation de la capacité d'achat de nos clients", a déclaré à la presse Gérard Walter, directeur général exécutif de Géant Casino.

Il n'a pas donné de précision sur le calendrier de l'opération ni sur le montant des investissements qui y seront consacrés.

A l'image des rénovations lancées chez Carrefour il y a deux ans, Géant Casino doit faire les investissements nécessaires alors qu'un tiers de son parc environ se révèle très vieillissant.

Cela passera par la mise en valeur des produits frais, des rayons pâtisserie ou boucherie ou de l'univers du marché, mais aussi par une offre élargie et à prix très serrés dans le non alimentaire, qui compte pour 17% des ventes.

Les magasins, dont l'enseigne a été redessinée et qui arboreront une couleur rouge, miseront, dans l'univers de la maison, sur la marque colombienne Finlandek, conçue par Exito, filiale du groupe Casino, avec des tasses à café vendues 70 centimes ou des couettes de lit à moins de 15 euros.

TEXTILE ET BEAUTÉ

Le textile sera lui aussi étoffé par d'autres marques d'Exito, Arkitect pour les femmes ou Custer pour les hommes, proposant des jeans à 9 euros et des robes à 6 euros.

Le rayon beauté fera également l'objet de soins particuliers, pour mieux concurrencer certaines marques à petits prix très agressives qui, comme l'italienne Kiko, rencontrent un succès foudroyant.

Après une baisse de 1,4% en données comparables en 2014, les ventes de Géant ont encore reculé de 1,5% au premier trimestre, la hausse des volumes restant insuffisante pour compenser les investissements en prix..

Le groupe, qui également opéré d'importantes baisses de tarifs chez Leader Price, a lancé en avril un avertissement sur son résultat opérationnel du premier semestre en France mais a dit s'attendre à une amélioration au deuxième semestre.

Les analystes de Natixis tablent quant à eux sur un résultat opérationnel négatif en France au premier semestre, "ce qui n’est jamais arrivé chez Casino depuis au moins 10 ans".

La croissance de Géant, en données comparables, pourrait cependant être positive, selon eux, au deuxième trimestre, "à condition que le trading reste bien orienté en juin".

Ces chiffres contrastent avec ceux des hypers de Carrefour, engagé plus tôt dans des baisses de prix, et dont les ventes ont nettement accéléré le pas.

(Edité par Gilles Guillaume)

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